破坏性创新企业市场进入与策略选择

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1、破坏性创新企业市场进入与策略选择收稿日期:2012-06-09基金项目：国家自然科学基金项目（71272163）；教育部人文社会科学规划基金项目（12YJA630180）作者简介：郁培丽（1964-）,女，河北南宫人，教授、博士生导师，研究方向为战略管理、创新管理、产业组织理论；石俊国（1987-）,男，山东滨州人，硕士研究生，研究方向为产业组织理论；窦姗姗（1990-）,女，黑龙江黑河人，硕士研究生，研究方向为产业组织理论。摘要：从消费者角度，将Lancaster产品特征模型引入到破坏性创新企业市场进入的研究中，对破坏性创新企业的市场进入进行分析，基于消费者的偏好特点，分析最优消费行为，

2、并据此研究破坏性创新企业能否成功进入的问题，然后从产品设计、定价策略、广告策略三方面对破坏性创新产品可能颠覆市场的企业策略行为进行分析，对直接从企业角度探讨破坏性创新的现有理论进行补充，加深对破坏性创新作用机理的认识。关键词：破坏性创新；Lancaster特征模型；市场进入；策略选释屮图分类号：F2731文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）08-0026-05一、引言伊士曼柯达公司是世界第一台数码相机的发明者，最终却在胶片相机向数码相机转型浪潮中，被冲到“沙滩”上，被迫以“破产重组”方式寻求企业的生存发展。像数码相机替代胶片相机占据市场主导地位的案例，在受到产业实践普遍重

3、视的同时，也引起了理论界的日益关注［1］。Christensen［2］对硬盘驱动器行业的研究在破坏性创新理论方面获得了特殊地位。Christensen［2］发现个人电脑硬盘驱动器市场在1985年分成了两个细分市场：关心容量的台式机用户和对容量和便携性都关心的便携式用户。525英寸磁盘技术比35英寸的替代品提供了更高的容量，并主要用于台式机市场，更小、更节能的35英寸磁盘驱动器主要服务于便携式电脑的新兴市场。一开始（1985年）两种技术是分开的，随着时间推移，到1988年，35英寸硬盘已经从便携式的细分市场扩大到台式机市场的低端市场。Christensen把35英寸硬盘驱动器的技术称之为破坏

4、性技术，正如数码相机相对于胶片相机而言，数字技术也是一种具有破坏性的技术一样。相对于已有在位技术而言，这种技术提供了一种新型的属性组合，如廉价性、简洁性、易携带等，可以更好地满足细分市场消费者的需求。破坏性创新企业市场进入特征就是这样，企业发现并迎合细分市场的消费者对产品不同属性的偏好程度，通过产品设计、定价、广告等市场策略强化、引导消费者対破坏性创新企业所生产产品（附属属性较高）的偏好，逐渐获取市场份额，并最终进入主流市场与在位企业进行竞争。破坏性创新技术的形式多样，创新技术木身的连续性、技术难度等与维持性创新相比具有较强的不确定性。很大比例的破坏性创新是对现有技术条件下的产品进行结构调

5、整或改装，为顾客提供新的产品性能属性，该属性一般结构简单、成本低廉、易于被非主流消费人群所接受。破坏性创新一般遵循低点起步、高速发展的演进轨迹。而且，无论是低端破坏还是新市场破坏，破坏性创新的产品主要针对边缘市场或新市场消费者（如图1）展开，而其产品的主要卖点和关键属性在维持性创新技术条件下往往是被忽视的，因此，破坏性创新产品与维持性创新产品在产品的传统属性和附属属性上的比重不同，且一开始面对的消费者群体不同，但是随着破坏性创新技术的不断演进，或者，广告、消费外部性等原因，都会导致主流市场消费者的偏好发生改变，进而购买破坏性创新产品。正如图1所展示的，破坏性创新企业可以引导主流市场消费者的

6、偏好，因此，破坏性创新技术建立了新的游戏规则，并开创了新的技术发展通道［2］。①传统经济学很少将一个商品分成不同特征的组合，而导致一些现象难以解释［15］,本文用传统属性与附属属性表示产品特征，符合破坏性创新理论研究与实践要求［2-3］。在之后有关破坏性创新的研究中，很多学者从产品属性角度区分破坏性创新产詁和现冇在位产品（或称普通商品）,即假设两种商品均含有传统属性和附属属性两种属性，但比例各不相同，在位产品含有较高的传统属性，并且在位企业容易沿着提高传统属性的技术轨道进行研发，从而出现性能供给过剩的现象，而破坏性创新产品往往弱化传统属性，并提高附属属性的比重，以满足细分市场消费者需求［3

7、,4］。虽然，学者们认识到从产品的属性角度解释破坏性创新现象是成功的,但是，以往研究都基于市场上试验用户或边缘用户（与主流市场客户偏好不同的客户）的存在，使得破坏性创新能够成功进入，即偏好的异质性可以为一个新技术替代旧技术提供机会［3-5］,但是，如果市场上不存在偏好异质的消费者的情况下，破坏性创新能否进入成功？本文研究发现，在消费者偏好同质的假设下，也会得到破坏性创新成功进入的结论。另外，在所得到的文献中，很少涉及破坏