经济学论文浅议构建和谐营销策略

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2、“努力实现以人为木、全面协调可持续的科学发展，实现各方面事业有机统-、社会成员团结和睦的和谐发展。”其小，重点强调要达到科学发展的目的必须坚持“协调、可持续、和谐”三个中心。可见，无论远古与现代，中华民族的和谐主旋律-•直没有停止过。和谐营销作为指导我国企业经营活动的本土营销理念，更应与时代合拍。所谓和谐营销，就是指在一定的制度及文化条件下，企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。一、问题的提出1.20世纪90年代以來，我国市场营销学界与国际市场营销学界和继提出了一系列值得深入研究的课题，其中“绿色营销”、“可持续营销”、“虚拟营销”、“无缝营销”

3、、“关系营销”等内容及其在营悄实践屮的问题。问题核心都是围绕着协调和整合企业与自然、企业与社会群体的关系。这些理论可以用和谐营销这一理念进行概括。换言Z,和谐营销是正确处理上述关系的基本理念及基本战略。和谐营销能使社会福利及企业绩效达到最佳。2.改革开放以來，我国企业特别是民营企业有了巨大发展。在快速发展中，企业营销的不和谐因素也大量涌现出来。恶性竞争、资源破坏、诚信缺失、虚假广告、欺骗顾客、为富不仁等现象呈迅速上升趋势。一系列严峻的现实情况表明，见利忘义的价值取向正在颠覆着屮正和谐、义利兼容的经营理念，因此，促进和谐营销的构建已成为刻不容缓的工作。二、构建和谐营销的途径笔者认为，和谐营

4、销的实现首先収决于导向和谐的制度、文化，以及行业组织的约朿,其次取决于企业对和谐营销组织的认同，最后还取决于企业实现和谐营销的醇弈状况。1.建立和谐营销制度和谐营销制度是削减营销失和状况、维系和谐秩序的基本规则体系。某些不和谐的营销问题，是可以通过制度的建立健全来减少哄至根除的。目前营销的不和谐问题，与某些制度安排的不到位有很大关系。当前最重要的是建立健全以下儿个方血的制度：(1)金业与环境友好的制度。企业的原材料的开采，不能破坏口然资源；企业的生产过程不能浪费资源、污染环境，废水废气必须强制进行净化环保处理等；企业销售的产品不能危害消费者的健康。(2)企业公平竞争的制度。(3)禁止和规

5、制垄断的制度，包括禁止企业价格联盟，禁止低成木的恶性竞争，対自然垄断金业的价格听证制度等。(4)金业诚实守信制度，主要包括信息诚实披露制度，打击假冒伪劣产品的制度，惩治其他失信行为的制度，社会诚信资讯制度等。在建立健全有关制度的过程屮，关键是加人执法惩治的力度和公正程度。1.塑造和谐营销的企业文化在中国传统文化这个大背景下，中国历代商人及近代以来的企业，大都秉承了中国传统文化的道德理念，形成了颇具中庸特色的商业文化。在现代社会条件下，更应进一步倡导“义利兼容，以义取利，义从利主”的经营理念，形成诸如“吃苦耐劳、沉稳笃实”、“以诚待人、以信服人”、“崇礼、重教、讲义、守信、节俭—薄利竞争、

6、甘当廉贾”等一系列做人、经商的伦理道德。实质上，实施和谐营销就是实施中庸营销，即要求适屋、适时、适度、协调、和谐、合理，实现营销组合的优化，使企业营销活动经常处于最佳状态。3•和谐营销的企业博弈企业是否实施和谐营销战略、实施的程度和内容如何，客观上是一个围绕和谐营销的企业博弈行为和过程。和谐与竞争并不对立，金业的和谐营销是一种和谐的竞争，并且是在竞争博弈中实现的。企业能否坚持和谐营销导向的关键主要体现在以下儿个方面：(1)约束范I韦I的廨弈。如果制度设计较为完善，覆盖面广，企业的营销行为就更多地向和谐方向收敛,反之;(2)约朿力度的博弈。如果制度等和关规则的执行力度大，社会文化压力大，社

7、会监督力量强，企业的营销行为就更多地向和谐方向收敛，反(3)约束时间的I•専弈。如果制度和文化已经对企业形成长期稳定的约束，企业经过反复博弈，就会更多地选择以和谐为导向的行为，反(4)博弈对象的行为。竞争者、消费者等博弈对象的行为，影响着企业的行为选择。例如，竞争对手经常釆収恶性竞争的营销手段，则企业口身也很难稳定保持和谐竞争的对•策。乂如，消费者如果FI益倾向消费绿色产品，会促使企业开展绿色营销活动。这些状况表明，竟争者和消费者的