电视媒体品牌运营战略探析

《电视媒体品牌运营战略探析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、电视媒体品牌运营战略探析电视媒体品牌运营战略探析上海文广传媒集团总裁黎瑞刚曾说：“我们这一代传媒人所梦想的，应该是多少年后回头看，从我们开始，创造了中国传媒的品牌，甚至国际性品牌，以及品牌后面的一个个可观的产业结构，这是留给民族传媒业的一笔财富。”品牌包装：树立传媒形象电视作为一种文化工业，具有较强的可复制性，电视频道之间的同质化趋势越来越明显。因此，对于实施品牌经营战略的媒体来说，也必须注意媒体形象的塑造。频道品牌形象的塑造离不开频道包装。国内电视频道20世纪90年代中期开始导入CI理论。CI是英文

2、CorporateIdentity的缩写，中文译为企业识别系统，其框架rflMK理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉传达）组成。首先，应当强化媒体的整体形象，即把整个频道或报纸作为品牌来经营。其次，在我国，媒介产业的品牌经营刚刚起步，依靠品牌定位或重新定位、品牌形象设计、品牌推广等策略往往会“立竿见影”，但从长久发展来看，品牌经营必须以富有竞争力的内容产品为核心。内容产品，尤其是高质量的、富有竞争力的内容产品缺乏是我国媒介产业的软肋，它导致了我国媒介产业品牌经营中明显的“空心化”现象。整合营销：品

3、牌强化的最佳路径品牌的强化依赖于各种营销手段，如今，一种新的营销理论正在逐渐被屯视媒体所运用，这就是整合营销传播理论，它主张通过营销组合进行企业的营销和传播活动，如对广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。整合营销传播理论强化品牌的应用，首先是在栏目策划创作吋,要转变计划经济下的观念，从“我要播什么”这一观念向“观众需要看什么”转变。二是要树立电视栏目的营销观念，采取诸如广告、促销、公关、

4、新闻、直销、附属产品开发等等一系列营销手段，让观众从不同的信息渠道获得对某一品牌栏目的一致信息。电视传媒经济效益实现：多元销售模式电视传媒由于拥有频道资源、节冃资源、时间资源、信息资源等多种电视资源，实现经济效益有多种途径。1、广告电视媒体盈利的最直接手段就是广告。例如，中央电视台2002年总收入为70亿元，其中广告收入为63.6亿元，约占总收入的90%以上。2、载体销售电视行业的载体销售是以付费电视的形式出现的，而在我国尚未广泛推广。3、内容销售内容销售可以分为两种形式，媒体与媒体Z间进行的内容销售

5、，主要是购买节目用于媒体播出或是版权使用。媒体与消费者Z间的内容销售，主要方式为电视媒体将节目制作成咅像制品，通过销售渠道直接对消费者销售。随着网络技术的应用和发展，依托于网络技术的视频点播也应运而生，成为节目销售的新形式。4、服务销售电视媒体可以依托自身的优势，定期为特定观众提供他们感兴趣的信息，通过手机短信的方式发送给他们，并收取…定的订阅费用。电视传媒品牌化运作成功模式探讨著名管理学家彼得•圣吉说过：“个案研究很少能总结出能够被完整移植到另一个不同公司的解决方案。但是无论如何，它们总能提出一些相

6、关的问题，并常常指引前进的道路。”案例1:构筑产业价值链（中华美食频道的品牌战略分析）2001年1刀，青岛广播屯视局启动大型中华美食文化电视栏目一一《满汉全席》的运作。2001年12月，《满汉全席》与中央电视台、中国烹饪协会合作，成为中央电视台二套每周六黄金时段的主推栏目，登上央视荧屏。它是迄今为止，国内唯一一档由地方台制作直接在中央电视台播出的电视节目。1、构筑品牌化战略，拓宽产业化Z路2002年《满汉全席》在国家工商总局成功注册了电视栏目的商标，形象可爱的饕餐宝贝儿和“满汉全席”印章合在一起，构成

7、节目标识。《满汉全席》品牌授权正在稳步进行中。其中与青岛市政府合作，将在青岛黄金商业旺角建成的“满汉全席特色美食街”，会成为《满汉全席》品牌授权的旗帜性项目。2、明确经营理念，构建完整的项目产业链“中华美食频道”提出了具体的产业规划，即：做好一个媒体,发展两个网络，开发四大产业，构建一个完整的项目产业链。频道现已成为国内最大最专业的美食节目生产机构。一个媒体：中华美食频道。“中华美食频道”是公司的核心资源，通过中星6B面向全球华人播出，全天24小口寸无间断循环播出，全景呈现世界各地美食文化。频道平均每

8、天自制美食类节目60分钟，是目前国内最大的美食视频节目生产机构。两个网络：中华美食频道网和满汉全席美食娱乐网。2005年，为配合“中华美食频道”的运营，“中华美食频道网”建成。它是一个网民既可以在线收看中华美食频道节目，乂可以在线交流厨艺的平台，一个围绕节目内容和网民需求定制的在线购物商务平台。2004年，集美食、娱乐、健身、影讯、休闲度假于一体的大型视频在线门户网站一一满汉全席美食娱乐网（www・省略）正式开门纳客。无论身在何处，只要点击“满汉全席美食