第十一章物业管理

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1、第10章房地产开发项目市场推广本章学习要求：1.掌握房地产开发项目市场推广的主要渠道；2.熟悉广告推广、活动推广及房地产客户关系管理，房地产开发项目定价方法、定价策略，房地产开发项目销售管理的主要工作内容；3.了解房地产开发项目市场推广渠道的分类方式，挖掘卖点、提炼市场推广主题,房地产开发项目的价格调整。10.1房地产开发项目市场推广渠道10.1.1房地产市场推广渠道的分类1-长皮结构营销渠道分为零级渠道、-•级渠道、二级渠道和三级渠道。2.直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道根据分销渠道的层级结构，可以分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道。3.

2、宽渠道和窄渠道根据每一层级渠道使用同一种类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度。10.1.2房地产开发项目市场推广的主要渠道1.开发商自行销售-•般在下述情况下，开发企业愿意自行租售。（1）人型房地产开发公司。（2）处于卖方市场。（3）定向开发。（4）节约成本。2.委托代理（1）联介代理与独家代理（2）买方代理、卖方代理和双重代理（3）首席代理和分代理10.2房地产开发项目市场推广10.2.1挖掘卖点1.挖掘卖点卖点是产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示利能够得到口标客户认同的特点。2.卖点具备的条件卖点必须具备3个条件：①卖点是楼盘

3、自身优势的个性化特点；②卖点必须具有能够表现出来的特点；③卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。10.2.2提炼推广主题1.从产品定位中寻找物业主题2.从客户定位中寻找市场主题3.从形彖定位中寻找广告主题10.2.3市场推广的主要方式1.广告推广广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。（1）房地产广告目标根据企业的营销策略和目标消费者的悄况，房地产广告目标主要分为通知、说服、提醒三类。（2）房地产广告媒体房地产广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。（3）房地产广告预算启地产广告预算，是指房地产开发企业在一定时期内为了实现广告口标而投入广告活

4、动的费用计划。它规定了广告活动期间广告所需费用总额以及使用范围。2.活动推广（1）活动推广的概念活动推广是指企业整合本身的资源(金业及楼盘的优势和机会点)，通过具有创意性的活动或事件、使Z成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及促进销售的日的。(2)活动推广的吋机金业进行活动推广的时机有：①认为购买商品的新客户人数不够多时；②新项日导入市场的速度必须加快时；③该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时；④金业想加强广告力度时；⑤主要竞争对手积极主办活动推广时；⑥企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报吋。(3)

5、活动推广的类型%1楼盘庆典仪式。②社会公益活动。③社区内活动。④大型有奖销售、打折促销活动。⑤引导教育型活动。⑥善用吋事型活动。1.人员推广人员推广中，应当注重销售队伍设计、人员招聘、人员培训、业绩评价与人员激励等。10.2.4房地产客户关系管理1・厉地产客八关系管理的概念启地产客户关系管理是指借助信息技术和新型的管理模式，以客八为导向，建立收集、挖掘、跟踪、分析客户信息的系统，对开发企业的市场营销、销售服务等业务流程进行全面管理，从而实现对市场的有效把握，发掘最大价值客户群，优化开发企业资源配置，提高企业竞争力。2.房地产客户关系管理的作用(1

6、)龙地产关系营销关注的是如何保持客户，追求利润最大化，客户关系管理则为其提供客户资源信息。(2)龙地产关系营销高度重视顾客服务，以及发展与顾客的长期、稳立关系，客八关系管理藉山服务手段所培养的客八满意度与忠诚度为其提供支持。(3)厉地产关系营销强调充分的客户承诺，客户关系管理为其提供保证。(4)龙地产关系营销认为所有部门都应关心质暈问题，客八关系管理全程沟通化解客户抱怨。3.龙地产客八关系管理理论的实践在一•些大型房地产公司中，“客户服务年”、“客户会”等活动的开展止是对房地产客户关系管理理论的具体实践。2.房地产客户关系管理的实施步骤（1）规划

7、CRM战略目标，制定战略实施计划（2）建立CRM应用环境（3）设计CRM系统结构（4）选择介适的软件及配套设施，并注意人员的培训（5）CRM系统的运行和维护（6）CRM实施效果的评价与方案的改进10.3房地产开发项目价格策略10.3.1定价方法1.成本导向成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。（1）成本加成定价方法其原理就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。（2）目标收益定价法在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。（3）售价加成定价法这是一种以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定比率来

8、计算加成率，最后得岀产品的售价。2.购买者导向（1）价值定价法。（2）认知价值定价法。（3）需求差异定价法1.竞争者导向（1）领导定价法