公共关系学 第5章 公共关系的职责和作用

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1、第五章公共关系的职责和作用第一节　公共关系的职责一、收集信息二、咨询决策三、宣传引导四、提供服务第二节　公共关系的作用第一节　公共关系的职责公共关系的职责主要是指公共关系工作者应当担负的职能与责任，它表明公共关系工作者应该做什么。公共关系的职责一般来说主要包括收集信息、咨询决策、宣传引导、服务社会等。一、收集信息当今社会是信息社会，信息资源对组织的生存和发展的重要性是不言而喻的。（一）公共关系信息收集的内容从公共关系工作的角度来看，公共关系所收集的信息主要应包括两组织形象信息和组织环境中的各种社会信息方面的内容：1．组织形象有关的信息组织形象信息是指公众对社会组织在运行中所显示

2、的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。组织形象信息具体可分为产品和服务形象的信息和组织整体形象信息两个方面：(1)产品和服务形象的信息。组织的产品和服务是组织形象的直接体现，是评判组织形象优劣的一项重要指标，这类信息与社会组织持续发展直接相关，公共关系必须首先注意收集这方面的信息。(2)组织整体形象信息。公众对组织形象的评价不仅反映在组织的产品和服务上，还反映在对组织在运行中所显示的行为特征和精神风貌的评价方面。收集这类信息能帮助组织及时地发现问题和纠正问题，保证组织正常、健康的发展。组织整体形象方面的信息包括以下内容：①公众对组织的方针、政策、管理水平的评价；②公众对组织机

3、构的评价；③公众对组织人员素质的评价。2．组织环境中的各种社会信息任何社会组织都处于一定的社会环境中，组织与环境之间存在着交互作用，对于与组织相关的社会环境变化的各种信息，也是公共关系工作必须注意收集的。社会环境信息主要包括政府决策信息、法律法规信息、科技文化信息、舆论信息、市场信息、竞争对手信息等方面。这些信息对于组织的生存和发展具有直接或间接的影响，收集社会环境信息可以使组织充分利用环境中的有利因素，及时避免环境中的不利因素，使组织在复杂多变的社会环境中保持高度的敏感性和应变能力。从这个角度来说，公共关系是组织的环境监测器和预警系统。(二)公共关系信息收集的渠道公共关系信息

4、的收集主要通过公众和大众传播媒介两大渠道。1．从公众中获取信息公众信息包括内部公众信息和外部公众信息。内部公众信息是指从组织内部获取的各种信息。外部公众信息是从组织以外获取的各种信息。2．从大众传播媒介中获取信息大众传播媒介具有发布信息的及时性、权威性。二、咨询决策现代管理是一项复杂的科学和艺术。由于现代组织活动的规模较大，社会联系较广，以及信息量膨胀，单凭领导者个人决策已不能适应现代组织管理的需要。因此，组织决策需要吸收各部门专业人员的咨询和决策建议。公共关系咨询决策可分为咨询建议和参与决策两部分。(一)咨询建议所谓咨询建议，是指公共关系人员向组织领导者提供有关公众方面的情况

5、和意见，它是从社会公众的角度、组织形象的角度和传播沟通的角度为决策提供咨询服务。公共关系咨询建议一般包括三个方面的内容：1．组织形象的咨询公关人员作为组织的“智囊”，一项基本的职责就是向领导层提供组织形象方面的咨询。2．公众的一般情况咨询这类咨询主要是提供社会组织与公众状态的一般情况说明，如内部员工的思想状况、心理状态、工作状态，外部公众的需求意向和态度，新闻媒介对本组织的评价，政府、主管部门对本组织的了解程度、支持程度等。3．公众心理的分析预测和咨询公众是公共关系的客体，是公共关系活动的工作对象。了解公众是公关人员有效开展公共关系工作的前提。(二)参与决策组织决策是组织针对存

6、在的问题，确定解决问题的行动方案的过程，是组织对自身条件和外界环境经过缜密考虑比较后所做出的决定性选择。公共关系在组织决策过程中的参谋作用主要表现在四个方面：1．帮助组织确立决策目标确立决策目标是决策的第一步，公共关系参与决策的职能首先表现在帮助组织确立决策目标方面。2．为组织决策提供有关信息，为公众提供咨询服务信息的充分性是组织进行决策的基本条件，公共关系部门以其掌握大量信息的优势，为组织提供各种决策信息，包括内部公众和外部公众信息。3.运用公共关系手段，协助拟实施方案决策目标确立后需要根据目标拟定决策方案，决策方案是实现决策目标的各种方法和措施的总和。4.通过公关渠道观察、

7、评价与反馈决策效果公共关系参与决策的作用，还表现在通过公关渠道观察、评价、反馈决策实施的公众影响和社会后果。三、宣传引导(一)公共关系宣传的任务公共关系在组织管理中发挥着宣传的作用。公共关系的宣传工作包括以下三方面：1．向公众宣传组织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度一个组织要获得公众的了解和理解，取得公众的支持和合作，需要不断地向公众说明和解释组织的政策和行为，促使公众的认同与接受。2．运用各种传播媒介为组织及其产品推广形象、扩大影响、提高组织的知名度和美誉度3．引导公众舆论，控制组