浅谈中国广告行业的道德问题及建设道路

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1、浅谈中国广告行业的道德问题及建设道路浅谈中国广告行业的道德问题及建设道路内容摘要：广告领域是一个商业活动领域，在这一领域屮，活动的本质和活动的价值的关系问题引出了广告伦理道德问题。对广告道德的关注，是人们对这个社会存在着的享乐主义、消费主义喧嚣尘上，-•切都在川流不息而缺乏稳定对靠的解释Z现状的自觉反思。关键词：广告，道德，引导要解决行业道徳问题，必须要从木质上去发掘，广告行业活动的本质问题决定了它必然会产生引发社会争议的道徳问题。岀于金业的利润追求，广告的创意、制作和传播活动往往与各种程度的“恶”结成

2、了T丝万缕的联系。这实际上是企业的总体竞争战略的一部分。但假如我们承认，在世俗的日常生活中，竞争博弈是半存的口然行为，为了获胜，人们总是倾向于使用各种手段，则我们对各种恶的出现就不会人惊小怪了。要害是如何引导人们的竞争行为，并将其规范在对以接受的范围内。一.广告道徳问题的根源1广告的H的是说服受众。广告主木身的利益首先是通过使买主得到最大利益以及最终冇利于社会的整体利益而获取的。在这里，引起道徳冲突的争论焦点是，人们是否认为广告的对彖——受众有能力自C做出有用的决定，换句话说，广告的劝诱说服方法是否有伤

3、人雅。广告的假设，是建立在每个人都能做出对自己有利的决定的基础上，不用担心他们会被广告主的劝诱引入歧途。但是，在现实屮很可能人们并不总是能够做出对自己一定有利的决定，从而冇可能接受广告的误导，而在购买或耍求服务方面不必耍地花费钱财。很显然，在这种情况下，如果受众的购买决定给他自己带來了损害，那么，社会利益也就无保障。2广告是片面的信息，其白身潜伏着欺骗性。我们都相信，接受广告的人都知道，广告是一种强调一点、不计其余的信息传递方式。所以，受众是颇为谨慎的。由于广告并不是决左人们购买与否的唯一产品信息，因此

4、，如果广告主认为受众是冇能力做出合理的决左的，他们也当然会认为，片面的信息传递方式对受众是无害的。但在事实上，有许多人越來越把广告当作他们对一种产品或一种服务的基本信息源。因此，广告，尤其是那些有关健康的广告，就必须尽善尽美地传达正反两方面的信息。3广告是骚扰性的非主动传播信息。在实际生活屮，经常是广告如不速Z客闯进个人的生活，而非个人去寻找广告。在这种情况下，如果人们感觉到广告过分地骚扰了他们的生活，那么，广告就是在做不道德的、也是不符合消费者个人利益和社会利益的事情具他。诸如广告主的利益与消费者的利

5、益的冲突；干扰了媒介的公正性和社会服务职能，从而使媒介舆论対社会的监督不再那么公正而有效的危害；社会文化中所固有的社会风俗、习惯、好恶禁忌等因索的存在，使广告宣传中的艺术化表现手法不可避免地在广告言辞、广告画面色彩、构图等问题上，与社会文化习惯发牛冲突等。。。这些与受众群体息息相关的道德问题，都会自然而然的把广告架到商业VS道德的炮口上，由于它的唯一的表达方式便是我们犬犬相见的大众媒体，因此广告的道徳问题每时每刻都会被发觉，争议，扩大，接受所有人的评判和洗礼。这给广告行业带来的道徳压力是巨人的。抛开受众

6、，消费者不谈，广告行业作为一种职业，道德约束问题也是它自身所具备的。广告道徳作为一种职业道徳，是广告人在从事广告活动中应遵循的思想行为准则，是广告活动中调节人们之间关系的行为准则和规范和总和。广告道德是特定社会经济关系下，人们在从事广告活动中逐渐形成的一种行为规范。它具有以下一些特点：1・不同补会制度下的广告道德具有不同的内容。广告道德的形成受一定补会制度条件下的社会道徳的影响。它体现一定社会经济关系所决定的社会道徳和社会职业道徳的基本原则和要求。2.广告道徳的形成有其自身的规律与特点。广告道徳是在广告

7、活动中逐渐形成的，它是充分反映广告活动规律、反映广告行业特点与要求的一种道德形式和道德准则。凶而在不同的社会制度F,广告道徳还具有共同性的一而，例如对欺骗性广告，各国都有消费者组织和法规、条例等进行约束、管理和制裁。3.广告道徳包括广告活动中所发生的全部人员Z间关系的准则和规范的总和。包括广告主与广告经营单位、广告经营单位Z间、广告主与消费者、广告经营单位与消费者的关系等等。其中，最重耍的是广告主与消费者之间的关系，这是最大量也是最主耍的广告道德问题。从现代的广告管理来看，广告道徳和广告制度也有着密切的

8、联系。各项广告制度既是全部广告管理的基础，也是广告道徳建设的基础。而广告道徳的优劣，又促进或阻碍广告制度的巩固和发展。这两个方面相互联系、相互制约、相互促进。就实现广告职能、广告任务或指标的过稈来说，广告制度是政治基础，政治保证；广告道徳是思想基础，思想保证。广告制度，人们必须遵守，不得违反，否则就要受到行政处罚，轻则纪律处分，重则法律制裁。从这个意义上说，广告制度和广告法规一样，都是实行广告管理、完成广告任务的强制措施和手段，靠强制來推行