防守及进攻-媒体危机营销两大策略

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1、防守及进攻:媒体危机营销两大策略随着传媒进入市场，媒介生态系统发生了巨大的变化，大众传媒成为市场的主体，传媒的商业化成了现实的生存方式，传媒公共关系则是指传媒与其社会公众之间建立的全部关系的总和。为了使社会公众理解和认识传媒的经营方针、经营策略，传媒应有计划地开展公关传播活动，使传媒与社会公众建立并保持良好的关系，树立传媒形象，提高传媒知名度。公共关系的特点是不以直接的短期促销为目标，而是通过公共关系活动使潜在购买者对传媒及其产品产生好感和信任。传媒的公共关系危机是指传媒组织与其公众之间因某种非常性因素引出危险的非常态联系状态，它是传媒公共关系状态严重失

2、常的反映，使传媒的生存和发展受到威胁，形象遭受破坏，处于高知名度、低美誉度的地位，并给相关公众和社会环境造成重大的破坏和损失。对传媒进行危机营销就是要通过有组织、有步骤，合理、特殊的营销措施的实施,使传媒公共关系危机能在尽可能短的时间内得到控制，把不利影响带来的损失减到最小，恢复传媒的良好形象，或避免危机的发生，使传媒处于理想的稳步发展状态。借助媒介进行事件营销传播是企业常用的危机营销策略。这也给了传媒一个有益的启示：作为一种掌握媒介资源的特殊企业，对媒介事件直接参与的性质使传媒的营销活动更具主动性和针对性，传媒具有的信息传播功能能够直接影响其危机时在公

3、众舆论中的形象。同时由于掌握媒介资源，传媒对于媒介事件的直接参与方式使它具有其他企业所不具备的营销优势和特点，当其他企业在遇到危机时都要借传媒之手帮其渡过难关，传媒在自己陷入泥潭时，就仿佛多了一根救命稻草。那么传媒如何利用自己与生俱来的优势应对传媒活动中不可避免的突发事件或事故？在营销公关中有一种说法：“主动营销公关是企业进攻的武器，被动营销公关是企业防御的工具。”同样地，在传媒危机营销中也有两种化解方式:一，防御式危机营销；二、进攻式危机营销。积极防御改善环境所谓防御式危机营销，是指在传媒与环境发生冲突的时候，为使危机带来的各方面损失减少到最小的限度，

4、及时改变自己的政策和行为，通过改变自身内部环境来适应危机带来的变化。以防为主，有针对性地开展公关活动。一个人犯了错首先应该从自己身上找原因，一个社会组织在面临突发的危机时也是一样。当今媒体之间的竞争，传媒的公信力是决定性的因素，要想获得更大的经济效益，首先要保证能够满足受众对媒体产出的社会效益的需求。在危机时，媒体的受众利益至上原则就更应得到体现，如果传媒以低姿态服从受众利益需要，受众就不会责难，相反会更加密切与传媒的关系，有利于提升传媒的美誉度，反之，传媒若不对自己的行为有所调整，以固执的、生硬的态度对待受众，受众就有可能与传媒发生根本性的利害冲突。例

5、如当今屡见不鲜的传媒官司，即使官司真的打赢了，对传媒的形象也是有损无益。2006年11月23H,《南方周末》发表了由该报特约记者吴虹飞撰写的《猖狂的黄健翔》一文，引发了强烈的社会争议，从央视辞职后一直刻意保持低调的黄健翔对该文做出了出人意料的激烈反应，黄健翔先是在其博客上发难，连续发表了《名“鸡”已经迫不及待地把自己的照片贴出》、《很抱歉，我没能让你成为张铉》两篇博文，甚至直接用了不少辱骂的词语。紧接着，《猖狂的黄健翔》一文的作者吴虹飞也在新浪开博与黄展开了一场网络舌战。随后很多评论家、娱记、挺黄派和挺飞派也纷纷加入进来，让“采访门”事件更加波澜壮阔，事

6、件中，黄健翔矛头指着《南方周末》，直言《南方周末》已经堕落，并声称要封杀该报，甚至表示保留起诉报纸和记者的权利。面对这一切，有着长期“斗争经验”的《南方周末》显示了其在处理危机公关时的老到之处。报纸面对社会上一系列争吵以及质疑之声并未急于反驳，而是迅速由其职业规范委员会对整个事件的前因后果、当事人和有关人进行了调查。就在黄、吴两派的骂仗已趋于降温，黄健翔也在博客中表示就此次“采访门”事件不再追问的时候，《南方周末》于11月30日也就是《猖狂的黄健翔》一文出版一周后的报纸上公布了调查结果，即《黄健翔专题的意见书》。此文一出，黄健翔和董路也分别在各自的博客中

7、对《南方周末》这一做法表示感谢。报纸这漂亮的最后一招为“采访门”事件画上了句号。首先，以“南方周末职业规范委员会”的名义进行调查和发布整个事件，代表了报社对此事件的重视和严肃的态度，体现了《南方周末》作为一个负责任的大报的形象。其次，《黄健翔专题的意见书》分别从报道动机、消息来源、技术水准、社会争议涉及的问题四大方面详细分析，即表明报纸报道的立场并无错误，并认为报纸与记者对造成现如今双方的困扰也负有责任。正是意见书中体现的态度和调查结果让黄健翔的态度来了个一百八十度大转弯。《南方周末》最终不仅很好地解开了“釆访门”事件中黄健翔、吴虹飞、报纸三方当事人所有

8、的争论焦点，而且很好地保护了黄和吴的公众形象。更令人叫绝的是《南方周末》甚至都没