陈耀怀优秀广告设计

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1、优秀广告设计之我见运用经济学方法浅析“KISS”原则经济管理学院2003级国际经济与贸易3班陈耀怀我不是学设计的，关于广告设计的理论我也不太谙熟,请允许我谈谈一些行外人的意见。而广告创意是我最感兴趣也是受益良多的领域，尤其是“KISS”原则。而我是学经济学出身的，下文我试图运用我所学的经济学思想方法来分析一下广告创意中的“KISS”原则，因本人学识尚浅，如有不妥当之处请多加指出。以前我以为创意就是耍花俏、搞另类，非得弄得天花乱坠才行。学习了广告创意这一部分以后，我对创意右了一个重新正确的认识。这首先是我在欣赏广告作品“

2、设计师的节口（Designers^Saturday）”后得到的丿1发。其构图极其简单，咋眼看去就像是小学牛的作品：它只是由三角形、方形、圆形以及寥寥的儿个简单的线条组成，大师级的作品莫过于此吗？血听老师讲解后颇有感触：三角形、方形和圆形是设计的三种最基本的形状，而各口配上的红、黄、蓝正是设计的三原色；而简单的线条使其变成了鲜活的高脚酒杯、风筝•气球，这正是节口所必不可少的元素。利川那么简单的元索却能如此贴切的表现出“设计师的节口”这一主题，这难道不是大师的手笔吗？“山不在高，有仙则名；水不在深,有龙则灵。”这正是“KI

3、SS”原则的精髓所在。“KISS”原则的英文全称是"Keepitshortandsimple"的原则,其中文意思是“使其简短和简单”。是不是只要是简短和简单的广告作品就是好作品呢？非也。这里其实暗含了一个前捉条件，即要求保证作殆主题的充分显示。换句话说，“KISS”原则的本质就是在充分表现作需主题的同吋，尽可能地使作品中的元索及其组合简短和简单。这与经济学的思维方法不谋而合。经济学是研究如何利用有限的稀缺资源以实现效益最大化的学科。经济学的研究方法有两种表现形式:一是在可利用的资源或成本一定的情况下，追求所得的效益（效

4、果）的最大（优）化；二是在所期望得到的效益（效果）一定的情况下，追求所耗费的资源或成本最小化。这一思路运用在广告设计中则表现为：在作品主题能够充分显示的情况下，追求作品元素及其组合数量的最小化。这不是与“KISS”原则的本质如出—•辙，有异曲同工之妙吗？其实，无论是“KISS”原则，还是设计中的经济学思维，都在力求做到：让每一设计元素都能为作品主题发挥积极的作用，不浪费作品中的任何一个元素，这可以称为广告设计的“经济性”。换句话说，任何无川于主题表现的元素的利川，都会导致“设计的不经济”。为什么要追求设计的“经济性”呢

5、？那是因为在作品主题得以充分显示的状态下，作品屮的各种元索都已经各司其职，共同为了主题而服务；缺少了任何一个元索都会导致主题不完整，这种状态在经济学中称为设计中的“帕累托最优状态”。经济学对丁•其定义的表述是：如果对于某种既定的资源配置不可能在不使任何一个人变差的情况下，改善某些人的境况，则称此时的资源配置已处于“帕累托最优状态”。倘若把表述屮的“资源配置”换成“元素组合”，把涉及人的地方换成主题，就可以表述成设计中的“帕累托最优状态”了，即：如果对于某种既定的元索组合不可能在不使作品主题屮的任何一部分变得暗淡的情况下

6、，使主题的某些部分得到增强，则称此时的元素组合已处于“帕累托最优状态”。因此，在设计中的“帕累托最优状态”下，倘若增加了任何一个元素，那么，不仅对广告主题的表现起不到任何积极作用，而且它的出现可能会分散欣赏者的注意力，导致作品主题涣散，其至可能淹没主题。这是舍本逐末的做法，结果只能是适得其反。还是以广告作品“设计师的节日”为例吧。这部作品是典型的各元素组合处于“帕累托最优状态”的作品。你看，那三种基木图形圆形、方形、三角形以及三原色红、黄、蓝，不多不少的表现着“设计师”这一部分的主题，而通过添加线条变换而成的气球、风筝

7、、高脚酒杯则恰如其分的表现出“节H”那一部分的主题。假如缺少了任一图形或颜色，或者三种实物中的任何一种，都会使得其中一部分主题变得残缺，从而影响整个主题的完整性。在这种状态下，如果增加一种元素，如增加一个点燃的鞭炮，那会产生什么样的效果呢？众所周知，鞭炮也是节日所必备的元索，增加了鞭炮这一元素似乎增强了“节日”这一部分的主题。那么，这是否意味着也增强了整个作品主题呢？答案是否定的。因为鞭炮是任何节日必备的元索，并没有突出“设计师”这一•核心部分的主题。而且这点燃的鞭炮的出现，至少会吸引欣赏者的一部分目光，使得欣赏者的焦

8、点集中在“节日”那一次要主题，而忽视了“设计师”这一中心主题。往更糟的方面想，由于点燃的鞭炮相对于气球、风筝等是强因素，即通常来说，欣赏者对于点燃的鞭炮的喜爱度甚于气球、风筝Z类的，倘若他们把注意力都集中在点燃的鞭炮上，他们从作品中联想到的就只有节口的气氛，而“设计师的节日”这一原主题则荡然无存。当然，“KISS”原则以及设计中的