传播学概论 12 大众传播的效果

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1、12.大众传播的效果效果研究的传统第一阶段：万能效果论（1900s-1930s）魔弹论、大众社会论、本能心理学第二阶段：有限效果论（1940s-1960s）两级传播、中介因素、意见领袖、有限效果第三阶段：强大效果的重新发现（1965—）“使用与满足论”、“议程设置论”、“沉默的螺旋”、“培养论”以及“知识沟假说”等第四阶段：协商性的媒介影响论（“社会建构”理论）关于媒介文本（尤其是新闻）、受众和媒介组织的研究，一是媒介以一种可预测和模式化的方式，通过对真实形象的架构（以故事或新闻形式）来建构社会甚至历史；二是受众通过与媒介提供的文

2、本的互动，来建构他们自己的社会现实以及自己在其中的位置。这种方式让媒介权力和受众权力在不断协商中交替选择，并形成效果。媒介通过意义的建构以及系统地向受众提供这种建构而产生最重要的效果魔弹理论传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。宣传可以产生强大的力量。宣传者可以把各种特定的内容通过传播媒介灌输到人们的头脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者身体注射药物一样。传播者可以违背人们的意志，强行改变他们的观念，并操纵人们的行为。魔弹论流行的社会背景大众媒介的发展：大众报纸、传单、广播战时宣传：随着各个国家投入战争，在个人

3、和社会之间需要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。纳粹宣传：谎言重复千遍就会成为真理。魔弹论的理论基础大众社会理论的流行：现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意义上，“大众”一词的含义更接近于一个聚合体，而不是一个组织严密的社会团体。大众（mass）

4、公众（public）群体（group）集群（crowd）本能心理学：人们的体内生理机制大致相同，效力强大的刺激会得到大众个体成员一致的注意力和相似的反应。而个人在心理上与有力的社会联系和非正式社会控制的相隔绝，因此没有什么强大的社会关系可以瓦解这些机制的影响。结果是大众可以被拥有媒介的人所影响和左右。两级传播媒介讯息不是直接传向所有个人，人与人之间也不是相互隔绝，而是相互影响的。讯息和观念常常是从广播与报刊流向意见领袖，然后由意见领袖流向人群中不太活跃的其他部分，这一过程被称为两级传播。伊里县调查：政治既有倾向，选择性接触，意见领

5、袖，两级流动传播媒介效果：“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”和“改变”意见领袖意见领袖不是一般意义上的领袖，往往是普通人，只是在传播活动中扮演了领袖角色。意见领袖首先要有较高的威望和良好品质，有一定的影响力。其次，意见领袖是个见多识广的人，较多接触和使用大众媒介，参与高层次的交往活动，在群体之外富有社会关系。它们由于经常从各个信源获得大量信息，因而经常扮演信源和指导者的角色．第三，意见领袖和他的追随者很相似，通常属于同一群体，同一水平层次上。意见领袖只是在其赋有特长的领域里充当领袖，指导他人，在他不熟悉的领域内只好充当追随

6、者，因此，意见领袖是相对的，可变的。当然，人群中地位相当的人平等交换意见、分享信息的情况也经常存在。中介因素1）选择性机制：选择性接触，选择性注意、选择性理解，选择性记忆，回避倾向2）媒介本身的特性：讯息的媒介渠道不同，效果也就不同。3）讯息内容：各种语言和非语言的符号表达，传递方式和技巧不同，产生的心理反应也不同4）受众性质：受众的既有观点和立场，他们的人际关系，特别是其中意见领袖的作用，会对大众传播效果的产生发挥重要的制约作用。（卡兹《个人影响》1955）创新的扩散所谓创新的扩散，是指一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特定

7、渠道，为社会系统中的成员所接受或采纳的过程。两级传播研究主要关注个人如何接受消息并传递给他人，而对创新的扩散研究则关注采用或拒绝一项创新的最后阶段。创新研究的发展过程法国社会学家和法学家塔德（GabrielTarde）最早观察了扩散现象。1943年瑞安和格罗斯关于美国爱荷华州推广杂交玉米种子的研究。罗杰斯对新农业产品以及新药的采纳和普及过程的研究，1962年其《创新与普及》一书，系统总结创新扩散研究。到1960s，创新扩散研究从农村社会学扩展到市场营销、工业工程、教育等领域创新扩散要素及采纳特征创新扩散的四种要素：创新要素，渠道要

8、素时间要素社会系统要素创新被采纳：相对的优越性，即一项创新优越于它所取代的旧物的优越程度。兼容性。复杂性。创新的复杂性越低，其被采纳的可能性就越高。可靠性。可感知性。创新如何为人所知。创新的决定过程创新者与追随者的同质性与异质性获知：接触并略知其运