大众传播学之大众传播的效果研究教学讲义

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1、大众传播学——第八章：大众传播的效果研究第八章大众传播的效果研究导入新课：通过复习拉斯维尔的5W模式导入本节课的教学内容。第一节早期的效果观一、何为效果？——传者的立场：传者的意图和目的实现的程度；大众传播能使人们的态度、行为发生多大的变化；（传者中心论）——受者的立场：人们能从大众传播得到什么好处；（受者中心论）——研究者的立场：大众传播可能对社会产生什么影响。效果研究：传播的出发点和归宿。案例、图片：政治家政治宣传（总统大选）企业的广告宣传等。二、有关大众传播的效果研究由美国学者开始于20世纪初，分为三个阶段：先讲画曲线，总结大众传播效

2、果研究的整个过程及主要代表性观点。图像象洗澡的浴盆，因此又把它叫做浴盆曲线。29大众传播学——第八章：大众传播的效果研究分三个阶段：p220首先出现枪弹论的说法。三、大众传播的强大效果观——枪弹论（20世纪初——40年代初）研究的媒介背景：两次世界大战主要研究对象：报纸、杂志、电影和声音广播。枪弹论的主要观点：媒介发出的讯息象“枪弹”，受众象“靶子”，一枪击中，应声而倒。大众传播的巨大威力和效果,毋庸置疑。媒介可以操纵受众，也表明民众对大众传媒恐惧感。支持这一理论的主要事实：1、希特勒在30年代的纳粹宣传，出现枪弹论的效果。2、罗斯福推行经

3、济改革新政，用广播搞谈话，让广大民众接受他的观点。案例：炉边谈话”是罗斯福当选总统后一种联系群众的广播方式。1933年3月12日即罗斯福就职总统后的第8天，他在总统府楼下外宾接待室的壁炉前接受美国广播公司、哥伦比亚广播公司和共同广播公司的录音采访，工作人员在壁炉旁装置扩音器。总统说：希望这次讲话亲切些，免去官场那一套排场，就像坐在自己的家里，双方随意交谈。哥伦比亚广播公司华盛顿办事处经理哈里·布彻说：既然如此，那就叫“炉边谈话”吧，于是就此定名。罗斯福在其12年总统任期内，共做了30次炉边谈话，每当美国面临重大事件之时，总统都用这种方式与美

4、国人民沟通。在罗斯福上任后雷厉风行地推动第一次新政时，这种方法的作用表现得最为突出。29大众传播学——第八章：大众传播的效果研究在华盛顿的罗斯福广场，我们可以看到这样一个塑像：一个穿着平常服装的平民，坐在房间一角，侧着脑袋，正全神贯注地听着什么，原来他是在听罗斯福的“炉边谈话”。拯救金融：第一次“炉边谈话”（罗斯福新政的开始）罗斯福的前任总统胡佛，4年任期内正碰上全球性经济危机，美国经济在短短几个月内几乎崩溃，至1932年冬天，全国至少有1300万人失业，3400万人没有任何收入。人们依靠私人施舍、市和州政府少得可怜的公共救济，以及自己微不

5、足道的积蓄度日。经济的萧条、信用的危机，终于导致1933年情人节晚上整个美国银行开始总崩溃，各州的信托公司已到山穷水尽的地步，银行成批地倒闭，全国银行库存黄金不到60亿元，却要应付410亿元的存款，银行门前人山人海，挤兑风潮遍及全国，就在罗斯福宣布就职的那一天，全国金融的心脏停止跳动，证券交易所正式关闭。罗斯福临危受命，宣誓就职，发表了经过长时间思考的、充满自信与激情的、简洁缜密的就职演说。就职演说取得了巨大成功，仅周末就有50万封信飞向白宫。人们热烈期待着新总统的“新政”。罗斯福上任的第二天，发布了两条总统通令———要求国会于3月9日举行

6、特别会议和宣布所有银行休假4天。国会特别会议赋予政府控制金融的权力和根据银行资产发行货币的权力，同时赋予政府对囤积和输出黄金的行为实施严惩的权力。银行休假则有助于打破充斥于金融界的恐慌和紧张状态，使政府扼制了挤兑风潮和有时间赶印货币。为了争取全国人民的理解和支持，罗斯福于当年3月8日举行了第一次记者招待会，在轻松和谐的气氛中就金融业中的诸问题回答了记者提问。此举有助于在政府和新闻界之间架构一座沟通的桥梁，也达到了政府通过传媒稳定民心的功效。白宫记者招待会从此成为惯例，每周两次，每次约120名记者参加。在罗斯福执政的12年里，共举行过998次

7、记者招待会。为了进一步得到全国人民的理解和支持，3月12日，即银行即将重新开业的前夜，罗斯福对全国6000万听众发表了第一次“炉边谈话”。他以亲切诚挚的声调、质朴实用的语句，对全国人民就银行暂停营业的问题进行了耐心的解释、劝告和教育，他说：“我要指出一个简单的事实，你们把钱存进银行，银行并不是把它锁在保险库里了事，而是用来通过各种不同的信贷方式进行投资的，比如买公债、做押款。换句话说，银行让你们的钱发挥作用，好使整个机构转动起来……我可以向大家保证，把钱放在经过整顿、重新开业的银行里，要比放在褥子下面更安全。”29大众传播学——第八章：大众

8、传播的效果研究简短的谈话，化解了长期郁结在人们心中的疑团和不满。第二天，部分银行开业了，人们携带着装有黄金和货币的大箱小包，在银行门前排起长龙，把就在不久前也是这样排着长队挤兑的