营销师考试经典案例：白酒动态平衡营销

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1、营销师考试经典案例：白酒动态平衡营销　　　　白酒企业在经过了起步阶段、高速发展阶段后不得不由于经济环境的变化而面临自己的改革调整期　　　　近年来,白酒行业的竞争更加激烈残酷,高端市场由茅台、五粮液、洋河蓝色经典、国窖、郎酒等品牌所控制竞争激烈而中低端市场则由浏阳河、西凤、宋河、北京牛栏山、古井贡等品牌把持竞争惨烈每年都有数不清的新瓶装旧酒的品牌投身“战场”而其结局无外乎如下几种：　　　　结局一：还没被消费者念熟名称就已消失;　　　　结局二：资金运转不利导致小鱼被大鱼吞噬;　　　　结局三：连横捭合小企业之间互结同盟形成一方天地瓜分中低端市场;　　　　自

2、始至终白酒企业被进场费、开瓶费等高额费用所困扰众多的名家高人策划纷纷为白酒企业出谋划策然而最终却劳师动众、事倍功半原因无非是不了解白酒行内情况而制定出“超凡脱俗”的策略点子　　　　在惨烈竞争之下国家出于杜绝“三公”消费和粮食安全的需要通过税制调整和广告管理对白酒的生产和消费进行限制宏观调控越来越紧监管力度越来越大使得白酒企业处于进退两难之中在以上种种情形之下白酒业的发展汲汲可危至今市场越来越混乱白酒行业正面临着前所未有的挑战因此像所有事物的发展一样推陈出新、另辟蹊径则成为众多白酒企业的出路　　　　因为白酒类企业虽多但成功的凤毛麟角除了五粮液、茅台、洋

3、河等极少数的名酒企业以及一些近年来以系统规范的整合营销传播战略来实施营销推广的品牌外绝大多数酒企绝大多数酒品牌都存在着品牌成长无战略或者无战略思维、战略意识的问题跟着“品牌开发”的漩涡跟着“浓香天下”的迷局纷纷跳水“集体跳水”的根源就是“集体无战略、无品牌”　　　　有段时间我在某些大城市讲课,在与老板学员交流中经常传入耳膜的有“市场难做”、“不知道该干什么”、“以往的方法看来不行今年不知用种模式”等等困惑曾几何时行业内的跟风、炒作喧嚣一时各类促销手段此起彼伏招商营销成为中小企业模仿、追随的样板……　　　　如今盘点白酒企业共同遭遇如下问题：　　　　一、

4、产品趋同现象严重搞来搞去就熟悉的那么几个无非是酱香、浓香、清香等人家搞什么自己就搞什么连包装都差不多没有多大差别于是有些产品寻求差异化卖点、提炼个性化概念、进行生动化陈列、多样化促销但是消费者的消费心理却是越来越理性、成熟见多了虚假、夸大的宣传置身于信息泛滥的时代他们产生了严重的“审美疲劳”主观性的冲动被客观性的保守所代替试想他们还会真正被厂家的意愿牵着鼻子走?促销手段该如何应对见多不怪的“上帝”呢?在产品选择方面还真一下子拿不定主意　　　　二、模式越来越单一手法陈旧、乏力、唤不起消费者心中潜在的购买欲望促销活动变成了在买赠和杀价中徘徊炒作来炒作去没

5、几样真正本质性的东西新的市场环境多变的消费心理原先的运作手法单一陈旧缺乏应对变化的创新手段市场也在不断分化、洗牌在今后使得整体市场营销环境充满变数和不确定性再说市面上涌现的大量产品表面上看似乎很招摇很有活力其实品质和口感非常接近甚至还出现了不同产品宣传雷同或相似的情况这样产品推广之难可想而知　　　　三、相关监控越来越难广告效果越来越差价格却在不断腾云驾雾打开电视机看一看不同各个酒品的名字是头一次听过可请的明星却一个比一个大牌明星确实比这些酒品品牌看着眼熟可是酒类企业除了请明星做广告难道就没有别的办法了?　　　　四、市场启动越来越慢各项成本、费用越来越

6、高产品导入和培育却遥遥无期供应商要求渠道扁平化;零售终端又在不断打压代理商、经销商生存空间;在一级市场目前的竞争已日趋饱和二、三级市场也将面临战火蔓延……面对如此现状处在夹缝中生存的经销商也十分害怕仅仅承担库存转移的职责于是只能在无奈和将信将疑中等待、观望看不到前景和内心真正的期望他们就会捂紧钱袋：不见兔子不撒鹰这样就给招商增加了相当大的难度　　　　五、产品价格越来越高好像高价及意味着高贵出身名门一样产品出厂后各级各层出于自身极端利益考虑往往把所有发生的成本费用包括通路费用都分摊在产品上　　　　君不见现在市场上产品往往价格高的离谱真正是物有所值的又有

7、几个呢?恐怕都是巨大的请明星代言的广告费用变相的抬高了产品的成本厂家为了盈利只有把销售价格提高再提高真正为消费者考虑的又有几人呢?　　　　想想看没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能是多么可悲的事情他们总认为自身研发的产品在确保品质的前提下应该有市场其实对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打教训何其惨痛　　　　为此笔者提出了动态平衡营销理念我认为白酒营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态产品除了内在品质的完善、技术含量

8、的领先和生产工艺上的先进外一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式换言之就是要有核心竞