企业战略管理 第2章 企业外部环境分析

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1、第2章企业外部环境分析知识要点能力要求相关知识企业外部战略环境概念(1)具有环境分析的层次逻辑意识(2)了解分析企业战略从环境入手(3)明白战略环境具有复杂多变的独特特点(1)企业外部战略环境概念(2)企业外部战略环境内容(3)企业外部战略环境层次宏观外部环境(1)掌握宏观环境的PEST分析思路(2)结合案例分析对象的宏观环境(1)宏观环境的概念(2)宏观环境的内容(3)PEST分析框架行业环境(1)掌握行业五力竞争分析工具(2)了解行业力量受到的制约因素(3)结合案例分析对象的行业环境(1)行业环境的概念与构成(2)行业五力

2、竞争分析模型(3)影响行业力量的因素主要竞争者(1)从行业环境中筛选主要竞争者(2)结合案例能够分析主要竞争者采取竞争行为或反应行为的可能性、时间、强度等(1)竞争矩阵确定主要竞争者方法(2)主要竞争者的分析内容(3)主要竞争者的反应特点(4)战略组群的竞争对象分析法2.1外部环境概述系统的观点说明，任何一个企业的产生、发展与运营，都不可能在真空中进行。企业就是处于这样与外部不断作用、相互联系、不断变化的动态环境之中。把存在于企业外部、与企业经营存在关系与影响的要素称为企业的外部环境因素。所谓企业外部环境，是指存在于企业周围、

3、影响企业经营活动及发展的各种客观因素与力量的总和。分析企业外部环境是为了通过了解环境的复杂性和不确定性，发现环境中存在的机会和威胁，为企业战略决策提供依据。企业外部环境的分类根据范围远近及与企业战略关联程度的不同，企业的外部环境可以分为3个层面分别为宏观外部环境(由政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境构成)中观外部环境(也称为行业环境、竞争环境，由行业竞争中存在竞争关系的现有竞争者、潜在竞争者、供应商、顾客和替代品等5种力量构成)运营环境(包括关键竞争者、战略集团等)企业外部环境的分类企业外部环境的特点(1)唯一性。

4、境的唯一性是指不同的企业面临的外部环境是不同的；同一个企业在不同时间、地点面临的外部环境同样是不同的。(2)动态性。任何企业都不会永远处于一成不变的外部环境中，企业外部环境是一个不断变化的动态体系；(3)相对性。对企业外部环境的认识具有相对性和局限性。企业外部环境的评价(1)复杂性。复杂性是评价组织所面临的环境影响因素的多少及彼此间的关联性，影响因素越多，彼此之间的关联性越大，就可以认为环境越复杂，反之就越简单。(2)不确定性。环境的不确定性指标是评价环境影响因素随时间变化趋势的明确程度与变化幅度。企业外部环境的评价与分类复杂

5、性高低不确定性高复杂/动态环境简单/动态环境低复杂/静态环境简单/静态环境思考不同外部环境类型对在分析的方法与思路上会有差别吗？对企业战略选择会有什么样的差异？2.2宏观外部环境分析企业宏观环境是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量它们直接或间接地影响企业的战略管理。企业外部环境的PEST分析政治与法律环境政治和法律环境是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统及其运行状态。如一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是企业较长期的投资行为。政治环境分析主要

6、是分析国内的政治环境和国际的政治环境。国内的政治环境包括以下一些要素：政治制度、政党和政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策。法律环境分析主要是分析的因素有以下几个方面。(1)法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。(2)国家司法执法机关。(3)企业的法律意识。经济环境经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济政策等要素。企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等要素构成。社会文化因素分析社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人

7、们共享的价值观、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。从影响企业战略制定的角度来看，社会文化环境可分解为文化、人口两个方面。人口因素对企业战略的制定有重大影响。文化环境对企业的影响是间接的、潜在的和持久的，文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术等，它们共同构筑成文化系统，对企业文化有重大的影响。技术环境分析企业的科技环境指的是企业所处社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。粗略地划分企业的科技环境，大体包括4个基本要素：社会科技水平，社会科技力量，国家科技体制，国家科技政策和科技立法

8、。对于新的硬技术，如新材料、新工艺、新设备，企业必须随时跟踪掌握；对于新的软技术，如现代管理思想、管理方法、管理技术等，企业要特别重视。2.3行业环境分析行业环境指企业组织所处的经营领域的环境。行业环境主要包括5种要素及其相互关系；这5种要素共同作用，决定了行业竞争的性质和程