宁波大学生网络购物信任度调查【文献综述】

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1、文献综述宁波大学生网络购物信任度调查2010年7月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第26次中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿，互联网普及率持续上升增至31.8%。其中，网络购物的使用率为33.8%、网上购物用户规模达到1.42亿。随着电子商务的兴起，越来越多的商家选择网络这一途径来销售商品，而越来越多的年轻一族也将网络购物当做日常购物消费的重要途径。消费者对于网络购物的信任度是关系到网络购物群体发展的重要因素。面对日益扩大的网络购物群体，本文意图对国内外网络购

2、物发展的现状进行综述。主要从理论基础和实证研究方面分别综述国内外网民的网络购物现状及发展趋势。国外网络购物的发展已经较为成熟和有序，网民对网络购物的信任度和忠诚度较高。国内网络购物状况在近年来有了长足的发展，网络购物人数日益增多，购物环境逐渐改善。1网络购物国内外研究现状1.1国内研究现状网络购物在我国还处于发展的初级阶段，但已经有了许多研究成果。吕静，吕会宁（2007）的研究认为，阻碍我国网络购物发展的问题主要有网络安全问题，网站质量问题，传统消费观念的制约及相关法律不完善等问题。王震勤，董荔，胡志颖（2009）的研究结果显示，消费者

3、网上购物感知到风险最大的是功能风险，其次是时间风险，财务风险和心理风险。周丽，林小娟（2008）认为，影响大学生网络购物意向的因素主要有大学生对网络购物的风险认知，信任度，对第三方担保的态度以及网络的自我效能。彭莎莎，严潮斌（2006）认为，发展网络购物不仅要重视电子商务硬件建设，而且更要重视以信任为核心的伦理文化环境的营造。文晓庆（2009）的研究提出，网络购物网站的搜索功能完善与否会对消费者的行为带来不可估量的影响。吕婕（2009）从网站的角度出发认为，购物产品及网站人气的“马太效应”开始显现，即消费者对于网络购物网站的选择会固定在

4、几个比较知名的网站。宋朝阳（2009）的研究认为，网络购物的群体认同感对于标榜个性的大学生来说也是他们张扬个性的一种方式。任微微（2010）的研究认为，网上购物损害了消费者知悉真情权，公平交易权，损害赔偿权。而建立小额诉讼和集体诉讼制度可以最大限度地保障网络消费者的权益。张晓雅（2009）认为，网络购物消费者维权时面临着责任主体确认难，确认管辖法院难，举证难的“三难”。综上所述，国内的研究主要集中在网络购物环境等方面，对于消费者与购物网站之间的内在关系，消费者的心理及对消费者信任方面的研究也有了一定成果，但仍有可以完善之处。1.2国外研

5、究现状Hoffman和Novak（1995）认为消费者从网络获得的最大益处是可以浏览丰富的商品信息，并能通过复杂的，非线性的，间接的方式来提高消费者感知的服务质量。Eighmey（1997）认为，消费者更偏好提供有用信息、个性化和有兴趣内容的网络企业；更喜欢清晰的显示界面和容易浏览的网络企业；消费者更喜欢使用那些方便操作，有效率的网络企业设计。Kim和Tadisina将网购信任影响分为宏观信任影响和微观信任影响，宏观信任影响使得顾客接受并进入电子商务市场，微观信任影响使得顾客被保留。Rose和Straub（2001）认为，与搜索时间相关

6、的因素也将影响消费者网络购物。如提供详细描述商品信息，如价格、形象等的服务，能使消费者迅速获得有关评估商品的正确信息可以促成消费者网上购买意向。Zellweger（1997）认为，消费者感觉价格竞争力越高，越有可能进行电子交易。零售商提供丰富的商品信息，并提供商品价格比较功能是促进消费者网络购物的重要因素。Mcnight和Chervany认为，网络交易中的消费者不仅需要信任交易对方，还需要信任作为特殊交易媒介的网络本身。综上所述，国外研究已经达到了相当的水平，具有一定的理论和实践价值，对国内的研究具有一定的借鉴意义。但是，其研究多集中于

7、为网站及商家提供建议，消费者对于网络购物的信任度这一方面的研究仍有可以完善的空间。2研究现状分析及研究展望从目前国内外对于网络购物的研究现状来看，都取得了一定的成果。从国内研究观点来看，主要从网络购物环境，网络购物消费心理特征，网络购物法律环境等几个方面入手，得出了目前国内网络购物环境有所改善，但对于网络购物的相关法律法规仍有待完善等结论。另外，对于国内网络购物特点，国内的研究也得出了购物网站集中度高，网络购物消费者追求个性与时尚等结论。国内的网络购物研究涉及的范围广，角度新，对于现实生活有一定的借鉴意义。从国外研究观点来看，国外的网络

8、购物发展早，网络购物环境已经较为成熟和有序，所以研究主要集中在消费者购物心理及商家的营销策略等方面，对于国内的网络购物商家具有一定的参考和借鉴价值。对于宁波地区网络购物的发展情况，尤其是网络购物在大学生中的