上海仁恒怡庭企划提案-寅虎广告

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1、仁恒新江湾城项目策略思考2009.02.17高端房产客户的决策特征是否不同？江湾城是否是具备高端客户导入的条件？仁恒项目本身存在那些认知困难？我们访谈了多位潜在客户，以寻求准确而可行的解决方案于此呈报……豪宅市场及客户分析市场是暂时的作品是永恒的毋庸赘言，数据足以说明我们今年所面对的市场压力顺应市场，调低价格还是调整心态，提高品质或许客户和历史数据能够给我们一些答案……从华府天地的历史看：豪宅产品本身的保值性是对抗危机的关键要素经济低迷让高端人群的资产缩水，也直接影响到高端物业市场的价格，但华府天地的历史数据却给了我们从另一个角度看问题的机会——2004年12月以7.5万元

2、每平方米天价开盘的华府天地上市，在2005年5月那轮房价没下跌之前售出了42套房源，实际成交价为51182元。虽然曾一度传言华府天地的售价跌半，其实际成交价不但在2005年一直保持在5万以上，还在2006年上升到6万以上，2007年上升到7万以上，08年初涨到10万后有所回调，但多数房源的价格仍保持在8万元以上。可见，虽然楼市总体呈现下滑趋势，但是本身具有保值能力的豪宅产品仍然从长期呈现出坚挺的价格走势。产品创新、提高装修品质、赠送高级设备等营销措施，都是有力的价格支持条件，夯实产品自身价值，才能为购买者提供长期保值预期从消费习惯看：消费群体对豪宅产品的价格稳定性需求更为明

3、显豪宅市场的起落与其消费群体有着很大的关系，他们的消费习惯也会投射到这个市场上。2008年初的通货膨胀和人民币升值预期，是造就豪宅市场迎来投资高潮的一个原因。而正是富豪群体在住宅购买行为上不仅仅考虑自住，往往都带有投资/保值的性质，每笔投资都应该有助于自己身价的上涨，一旦降价，就意味着他们的身价缩水。所以，对于豪宅产品来说，以自住需求为核心导向，维持稳定的价格策略，才能从长期保持一个良好的口碑。小结：豪宅永远不会是其主人的唯一持有物业，因此维持价格稳定是导入高端客户的第一要件；调低价格对于高端客户来说，是一把双刃剑，唯有提升品质，提供长期保值预期，方能应对市场压力；高端住宅

4、消费者洞察高端消费人群的置业态度如何？他们如何看待高端住宅？富豪级800万200万300万富贵级富裕级房屋被视为身份彰显和投资价值偏好气派豪华的房型设计（大房型且豪华的配置）有明确的高端房产标准及置业观，高度关注细节（物业、卫生间和厨房的设计、装修等方面），是标准制定者有丰富的居住体验对高档房产的需求不明确，缺乏居住体验购房总价和房型相对较小高端住宅购买力分级1000万250万500万代表别墅的价格范围代表公寓的价格范围我们的研究目标高端市场的定义：综合指标体系高端市场硬件指标土地指标：配套成熟的中心城区：带来工作和生活的便利稀缺资源：包括佘山、浦江、公园绿地、苏州河、洋房

5、老街、中心地段、生态湿地等公认的高档区块或社区：古北、静安、碧云国际社区、金丰国际社区、浦东滨江、佘山等居住指标：品质外观：房屋外立面带来的视觉上的品质感和耐久性，将关系租金收益和房屋保值物业管理：物业服务是体现住房品质的重要方面，同时也是房屋升值保值以及租金收益的保障居住群体：高端客户注重邻里的社会层次和素养价值指标：房屋总价：可以很大程度上反映购房者的购买力，在一定程度上具有群体区隔力租金收益：高端客户主要以长线投资价值与保值性为主，因此，租金收益被视为重要的衡量指标资料来源：根据仲量行的深访整理地段，地段，还是地段的地产名言，在客户眼里有何不同？高端消费人群访谈（决策

6、要素排列）开发商（品质保证）——地段（资源、潜力）——圈层“我一直都是买国外开发商的房子，凯德置地和仁恒的都买过，比较下来，仁恒的最好。”“开发商很重要，万科金地的品牌也好，但是做高端住宅的确没那么有经验，细节考虑的没有那么到位”（郑以伟，38岁，律师）“其次我会看地段，我之所以买世纪公园的房子，主要是觉得哪里的发展潜力比较好，很多政府办事机构在那里。还有一大片绿地，轨道交通很方便”（郑以伟，38岁，律师）“我感觉住在这个里面人与人之间也不一样，大家素养也不一样，周围的邻居也都不一样的，我感觉到这个小区的居住氛围还是比较好的。我们不是看过一两次，进去好几次，和小姐攀谈，看到

7、一些已经居住在里面的人，也看了他们的装修，和他们的交谈，感觉他们的层次都是不一样的，住在这个里面自己的素质也会提高，也会感觉到档次不一样。”（贾茹，44岁，已婚，生意人）关于拥有资源：拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态度之一．这其中包括占据大众认可的稀缺资源，包括浦江、佘山、苏州河、公园绿地等城市景观．也包括核心地段以及核心地段的住宅本身但是对不同消费者而言，拥有资源其背后的目的可能会有所不同，拥有资源只是帮助其实现目的的手段，可以是：便利舒适享受也可以是符号身份／阶层佘山3号媒体形象翠湖天地媒体形象人生是美好