易居中国武汉恒大绿洲广告推广提案

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1、武汉易居投资有限公司2007年3月恒大绿洲项目整合推广策略[一座承载武汉新梦想的城区]目录是什么。—产品分析说什么。—推广总精探寻—项目定位—推广导语怎么说。—分阶段推广策略—推广通路建议—活动建议对谁说。—客层分析一、项目分析“恒大绿洲”是什么？“恒大绿洲”是什么？——“恒大绿洲”大环境分析：1、整体发展：蔡甸新城可以发挥靠近武汉新区的便利交通条件和自身丰富的生态旅游资源。武汉城市圈中的“三轴”中的西向发展轴为武汉汉阳-武汉开发区向西延伸，涵盖武汉蔡甸南部地区、汉南区，以及多个小城镇。“恒大绿洲”是什么？——“恒大绿洲”大环境分析

2、：2、行业趋势：随着武汉市房地产业开发的不断发展，中心城区的开发与供应量将逐渐持平，向周边城区开发趋势加大蔡甸作为武汉卫星城区开发趋势日趋明显；众多开发商纷纷在该区域内拿地开发项目；“恒大绿洲”是什么？——“恒大绿洲”大环境分析：3、竞争事态：因项目地处蔡甸新天村，片区较偏，因地理位置的差异，与武汉市中心楼盘无直接竞争；但是由于蔡甸区地理位置近临武汉，将来的发展前景较好，市场关注度较高。“恒大绿洲”是什么？——大环境小结：随着武汉中心城区开发量逐渐达到饱和，武汉卫星城市地产发展迅速，蔡甸区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各

3、大发展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段；“恒大绿洲”作为武汉新片区高品质楼盘的代表，要担起提升新区整体形象的大梁，同时，树立独特的恒大品牌个性！“恒大绿洲”是什么？——“恒大绿洲”小环境分析：1、位置：位于蔡甸区新天村，北靠老汉沙公路，南临南湖，东临蔡甸区与汉阳区交界处；距离武汉中环线仅3公里路程，地处在武汉新区规划范围内；车程距离王家湾10分钟车程、距离古田片区15分钟车程，近临市区中心“恒大绿洲”是什么？2、项目规划：占地面积达到475亩，总建筑面积约为80万平方米；超大社区规模，社区配套齐全；建筑形态为小高层、高层、低层混合

4、业态；“恒大绿洲”是什么？3、周边配套：因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离汉阳中心地带尚有一段距离，欠便利；目前没有公交车到达；周边高尔夫高端物业配套，但都还未投入使用，商业配套不足。“恒大绿洲”是什么？——小环境小结：“恒大绿洲”虽然外部环境和设施不尽人意，当距离汉阳钟家村及汉口古田片区十分近，加上超大规模的建筑体量，它将是临近市级的潜力大盘“恒大绿洲”，一个极巨潜力的城外之“城”。“恒大绿洲”什么样？——SWOT分析：优势：1、项目一面临湖，社区环境十分优良2、总建筑面积为80万平方米，超大规模社区3、品牌开发商顷力打造，

5、实力巨献“恒大绿洲”什么样？——SWOT分析：劣势：1、周边路段及配套没有跟进，生活氛围不浓2、公车线路少，距离武汉市中心城区十分远3、整个片区形象不佳，没有得到市场的认同“恒大绿洲”什么样？——SWOT分析：机会：1、距离王家湾10分钟车程，实际距离比心理距离短2、城市共荣圈的概念提出，蔡甸片区楼市发展机会大3、品牌开发商的进入将带动这个区域的发展4、未来片区发展将日趋取得完善“恒大绿洲”什么样？——SWOT分析：威胁：1、地理位置上已经超出武汉城区范围，心理接受度小2、交通等因素不断完善为潜在项目入市带来潜在威胁3、配套设施没有

6、及时跟上导致居住氛围不强经过我们的分析，再让我们考虑一下我们产品走向市场面临的最大障碍——是产品吗？是规划吗？都不是！是地段！心理距离远远大于实际距离劣势：恒大绿洲处于武汉卫星城市的地理位置将是市场难以接受的最大原因机会点：恒大绿洲乘车到达汉阳次中心地段王家湾仅10分钟车程，远远小于人们对偏远地段的想象如何解决人们对本项目心理距离与实际距离的矛盾，是本项目推广至关重要的一步什么可以缩小心理距离与实际距离之间矛盾三个假如假如客层根本就不认同我们的地段，那么再好的产品硬件恐怕也是一句空谈！假如有那么一部分客层有点青睐我们的地段，那么光靠

7、我们的产品能够打动他们吗？如何留住他们？假如客层对我们的地段既不认同也不反对，那我们凭什么来点燃他们到此购买的热情？所以我们的企划思路是——必须得在差地段和好产品之间再增加一点东西，这种东西可以——让反对地段的客层游移不定！让接受地段的客层立即冲动！让中立态度的客层马上关注！思前顾后，我们认为这种东西需要从客群心理出发找到他们内心的需求并与项目契合居住概念！一种让耳目一新的居住概念一种武汉楼市未曾出现过的居住理念一种和本案产品气质、环境气质相吻合的居住方式二、目标人群界定“恒大绿洲”对谁说？目标人群是什么样的人？企业一般职工、拆迁

8、户、普通教师及公务员企业老总，实力雄厚私营业主，高级公务员目标客户群：理性消费、注重实际、属于经济合理购买者职业经理人、私营业主证券、IT、汽车高级工程师企业中层管理、政府中级公务员工程师、高级财务人员——从马斯洛需求层次模式看：目标