传媒内容产品的销售

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1、第七讲传媒内容产品的销售第一节印刷媒体内容产品的销售第二节电波媒体内容产品的销售第一节印刷媒体内容产品的销售（即发行）一、发行定义二、发行的意义三、报纸发行形式四、建国后报纸发行历程介绍五、邮发介绍六、自办发行报社发行部门的作业活动七、定价八、日本、美国报纸发行介绍九、*控制发行（controlledcirculation）一、发行定义：印刷媒体内容产品生产完成后，传递到受众手中的过程。二、发行的意义：1、完成印刷媒体的传播功能（印刷媒体运作最后一个环节）；2、度量印刷媒体的传播效能；3、获得收入。4、

2、影响印刷媒体的广告收入。（注：以下以报纸为主。）三、报纸发行形式1、从定价角度有偿发行无偿发行2、从操作主体角度委托发行自办发行1、从定价角度无偿发行：即赠阅，一般在创刊、改版初期；另，免费报纸如瑞典“地铁报”，主要在都市地铁沿线摆放供人自取。有偿发行：普遍方式。（也是研究重点）有偿发行：又分：订阅与零售。订阅：定义：读者预交一段时间内的报纸订费，由专门投送人员在该时间内把所订报纸按期投送到读者指定地点的行为。订阅意义：（价值大）1、订费预付，报社可提前获得一笔资金。2、发行量稳定。不受天气、节假日等影

3、响。3、对广告主有吸引力。原因：一，订阅者一般经济状况好；二，订阅者一般接触关注度高（订阅长期、提前付费等说明你有兴趣）；二，订阅进家庭，传阅率高（读者人数多），接触关注度高（接受状态好），家庭消费量大。（注：订阅量是国外报纸转手时估价的重要指标；订阅量大是市场经济条件下一份报纸成熟的标志。）零售：定义：报纸销售摊点（报摊、超市、售报机等）随机向读者销售的行为。优点：可以及时掌握市场对报纸内容的反应，使报纸对市场反应灵活；免去投送等程序；制造市场声势，有助于树立品牌；（对读者、广告主都有吸引力。案例：零

4、售对广告主的吸引力。《信报》，17万，5万零售）缺点：发行量不稳定。（天气、节假日等）*无订不稳、无零不活：无订不稳：订阅发行量、收入在一定时期内稳定；无零不活：提高广告经营活力。（可加：零售使报纸对市场反应灵活）2、从操作主体角度分：委托发行自办发行。委托发行定义：报社将报纸发行业务委托给报社以外的专业组织（邮局、发行企业等）代理。优点：省去组建、维护网络和队伍等成本；缺点：1、报社对发行质量无法控制；（如时效性、破损遗失等）2、报社无法及时回收报款；3、要付代理费；4、市场对报纸内容的反应无法及时获

5、知。自办发行定义：报社自己发行报纸。优缺点与委托相反。四、建国后报纸发行历程介绍建国后可以1950.2.13、1985年为分界点分3阶段。第一阶段：1949.10.1——1950.2.13：以旧社会已有网络为主，以少部分党报自建网络为辅。历程:1949.10.1建国后，以旧社会已有网络为主，以少部分党报自建网络为辅。但期间：1949.12.17—26，全国报纸经理会议召开,确定“邮发合一”方针；1949.12.10—28，第一次全国邮政会议召开，通过《关于报刊发行问题的决议》，同意“邮发合一”方针。（都

6、是在中央人民政府政务院协调下)（注：在酝酿新的发行方式）第二阶段：1950.2.13—1985:“邮发合一”时代1950.2.13，人民日报社与邮电部邮政总局签订《关于报纸发行工作的协定》，开始将发行工作全部交邮局办理；此后各地、各部门报纸也陆续交邮局发行；1952年，邮发报纸已占当时全国报纸总数的85.5％。1952.12.28，邮电部与出版总署颁布《关于改进出版物发行工作的联合决定》，决定将原由各书店发行的杂志也全部移交邮局办理；至此，全国范围内的报、刊都开始实行“邮发合一”。（注：摘编自《中国邮政

7、简史》）结果：满足了党的宣传工作以及全国群众读报需要（邮局全国性网络别家没有）。（历史地看有很大功绩。）第三阶段：1985年至今:渠道多元化阶段渠道多元化即邮发、自发以及二者相结合3种形式。历程：1978年后，报业规模增长很快，邮局盘子承担不了；另，邮发合一自身还有诸多缺点（上述委托发行缺点。如1、邮局延缓交付订报费，坐收利息；2、发行费率高，党报25—45%，发行到外埠更高一些；不足3万份按3万份起算；相关收费多，如增版要交增版费，出报延误要交延误补偿费）；报邮矛盾日益突出，有报社提出自己参与搞一部分

8、，邮局不同意。1985年，《洛阳日报》毅然摆脱邮局、自办发行。（全国第一家。在报刊发行方式探索上有贡献）结果：（很有成效）时效性提高（城区平均提前2小时）；发行量上涨（5年内10%/年）；费用显著降低（原18%）。到1998年1月，全国报社800家左右自发，占39%。为何不全部自发？？？原因：1、自发绝大部分是城市报纸。网络、队伍建立及维护等成本较低。2、相关社会原因。（传统报邮关系、职工就业等）。*“邮发合一”定义：新中国建国后沿用解放区