第七讲 传媒内容产品的销售(2)

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1、七、定价宏观介绍：意、法等由政府统一定；（生活费用指数一揽子商品之一，关乎政府形象）港：多家报纸协商定；中国：建国后分3类：1、中央级各大报，由国家物价局与总署定；2、省部级报纸，自定，报国家物价局与总署备案；3、其它，自定，报国家物价局与总署备案。定价方法：成本导向法需求导向法竞争导向法成本导向法：最普遍，如成本加成定价法，价格=平均成本+预期利润；需求导向法按市场对商品的需求状况需求程度：特需要（忠诚度高），可高一点。看销售对象：《中经》对企业客户，可高一点；《体坛》对学生，则低一点；竞争导向法1、随行就市定价法：采用行业平均价格或最强势报纸价格（意味着适应大多数消费者）；2、主动竞争定

2、价法：比选定竞争对手低，往往导致价格战，最终两败俱伤，甚或影响整个行业质量。案例：2000年广州报业市场的提价背景：鉴于南京报业价格战损害行业整体利益，准备提价。南方日报：提到9毛，与平均成本持平。原因：党报发行非市场化程度高，有保障；但不能太高与其它报纸形成差距；广州日报：提到8毛，版面多，读者可接受，比南方低1毛，形成低价优势；羊城晚报：8毛，随行就市定价法。南都：提到1元。思路：提纯读者；易形成品牌效应——最贵；不用找零；报价高后发行增收补贴办报。结果：降到约4万份/日。（一相情愿）（当时32版，同等报纸当地3毛）发行业务前景好：可发展成物流业，实现增值；增值品牌；（队伍、网络的统一视

3、觉形象识别）获取社会效益。（解决就业等）八、日本、美国报纸发行介绍（一）日本报纸发行特点：发行收入大于广告收入.一般发行51%，广告35%，其它14%；2002年，发行53.5%，广告32.6%，其它13.9%。可能是正定价。发行形式：投送93.9%;即卖5.6%;邮送0.1%;其它0.5%.发行量绝对数量大.2003.10日本新闻协会数据,日报期发总量5287万部(朝刊),1.07份/世代;2004年5427万部.2003.1---6统计:<读卖>1408万=1007万多+400万多;<朝日>1223万=828万+395万;1997年,580部/千人;2002年,574部/千人;中国199

4、6年,68份/千人.如何发行???发行形式:专卖店(制)报纸销售店只为一家报社（可能有多份报纸）发行报纸。联合发行经销店一个地区所有报纸中的几份联合组建一家店发行报纸。（往往是大城市以外地区）集体发行经销店一个地区所有报纸……。（往往是大城市以外地区）*专卖店制起源：1936年，东京都出现，二战中采用战时共同销售体制，1951年新闻管制废除后，马上恢复专卖店制。数量最多。全国共近2万个，占所有销售店2/3强。读卖近6000，占其所有销售店2/3左右。*专卖店制形式分两种。直营专卖店（重要地区，如城市中心地区）合同制专卖店（多与居民签合同，一般在全市按地理位置、住户数划分区域；独立核算，自负盈

5、亏。收入：代理费，插页广告收入。有的收入不菲。）*专卖店制专卖店工作：1、投送：朝刊：3：30——7：30夕刊：15：30——17：302、征订：打电话、放征订单、上门，或单一或随机结合。3、收款。日本报纸的发行推广：严禁不正当竞争。1955年前：有奖征订法：针对征订工作成绩好销售店奖励；强行推销法：向销售店下达硬指标，完不成自己解决；拉拢读者法：赠品。特价销售法：对某地区打折；母亲节对母亲打折等订一送一法：如订朝刊送夕刊；订主报送子报等。（恶性竞争导致优质报纸受损失，报纸主要精力不在办报上）1955年后，报业求助日本公正交易委员会，推出《非公正交易禁止办法》，禁止上述不良行为。“将精力放在

6、办报上”。1977年，《销售正常化共同宣言》；1994年10月，日本新闻协会开会重申该宣言。*日本ABC1952.10.28成立.广告公司、报刊社、广告主联合发起，联合出资成立。1960.7.1，正式开始第一笔业务。（二）美国报纸发行特点：1、以城市及周边为重点，即使《华尔街》《纽约时报》等。（日本虽前5位大报都是全国性，但也是针对城市精确制导。）2、许多报纸委托发行不愿自办养发行队伍。蓝领有工会领导，待遇、解聘等受工会干预，给报社管理者带来很大限制。3、NIE工程（newspaperineduation）：目的：促进教育；培养下一代读者。2000年5月有950家报社向全国10600家学校提

7、供报纸。4、订阅反应迅速。网上订阅，当晚下单，第二天凌晨新数量印刷。5、投送时间要求严格。早上出门前未到投诉。6、中、小学生参与投送、征订多。7、订阅形式灵活。可任意挑选日期及组合（专订周末或专订一、三、五。）九、*控制发行（controlledcirculation）定义：舍弃不带来广告来量的那部分发行。前提：报纸负定价即其价格低于平均成本。（若《体坛周报》价格高于平均成本的则不行）。起源：1980年代美国