企业管理及案例-中兴通讯综合管理文摘-第十四期综合管理文摘

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1、综合管理文摘（第十四期）2大营销工具：39.体验式营销340.一对一营销441.全球地方化营销542.关系营销643.连锁744.品牌营销745.深度营销846.网络营销1047.整合营销1148.直销1249.数据库营销1350.文化营销138大捕捉机遇工具51.商业计划书1552.市场调研1553.商业模式分析1754.SWOT分析1755.麦肯锡“七步分析法”1856.市场定位2052.价值链分析2153.向顾客学习2210大生涯规划工具54.企业教练技术2355.职业规划2461.沟通力2562.领导力

2、2663.薪酬管理2664.猎头2765.理财2866.创业2967.测评3068.MBA3010大自我修炼工具69.时间管理3170.团队精神3371.潜能开发3472.健康管理3573.学习力3674•情商管理3775.授权3776.PDCAR3877・效率与快速反应3978.习惯管理40100期特别奉献一2大营销工具(2002.11)评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩(包括销售额、市场占有率、利润、知名度等)的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，一个企业的成功与失败70%是曲

3、企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业整个营销过程的核心。39.体验式营销从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”只是一种奢侈。其次，从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。体验式营销是要站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act

4、)、关联(Relate)等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。当咖啡被当成“货物”(Commodities)贩卖时，一磅可卖三白元；当咖啡被包装为“商品”(goods)时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”(services),在咖啡店屮出售，一杯最少要儿十块至一百块；但如能让咖啡成为—•种香醇与美好的“体验”(experience),—杯就可以卖到

5、上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。我们般将体验分为五种类型，但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，将其称之为体验杂型。进一步來说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验。一般的来讲，体验可分为被分为两类：-•种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。通常，企业的营销人员为了达到休验式营销目标，需要一些工具所

6、用來创造体验，我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通(communications)、视觉与口头的识别(visualandverbalidentity)>产品呈现(productpresence)、共同建立品牌(co-branding)、空间环境(spatialenvironments)、电子媒体(electronicmedia)勺x粽占(websites)、人员(people)。另外，五种体验模块在使用上有其自然的顺序：感官一情感一思考一行动一关联。“感官”引起人们的注意；“

7、情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。冃前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。传统的营俏理念，企业强调“产品”，但是合乎品质要求的产品，消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务”，然而即使有了满意的服务，顾客也不一定忠诚。未來的营销趋势将崇尚“体验”，企业只有为客户造就“难忘的体验”，才会赢得用户的忠诚，维持企业长远发展。国内一

8、些非常优秀的金业可以直接转入体验式营销，大多数企业述需要对传统的特色与利益营销进行补课。39.—对一营销目前大多数商家都是一窝蜂地追求表面上的“一对一”，教会一个销售人员做到热心周到是一回事，至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道，进而做到产品或服务的“量体裁衣”，那实在是另外一码事儿。“一对一营俏”的核心思想是：以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。企业应该从