吉利熊猫会展车展策划方案

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编号:2009-2010学年第］学期浙沪2嚟城市学院ZHEJIANGUNIVERSITYCITYCOLLEGE吉利熊猫西博会车展策划活动方亲课程名称在线商业策划组_员 摘要金融危机的影响正在艇过所有人的预期，危险正在蔓延。熊猫的上市，可谓是生不逢肘，如何打动那些变得更加保守的谄费者，这比仿生学更加考验吉利。个性段计之上，吉利选择了同样个性的营销。在将克争机制引入渠道后，吉利不仅改变了醃牌的标帜，也改变了既有的渠道管理和服务水平，熊猎不仅是产醃的升级，也是集道和服务全面提升的开始。熊猫上市后，吉利广泛整合各犬门户汽车频道、汽车专业嫖体、社区论坛、车友博彖、网络评论员、网友视频自拍等多种网络平台和传摇形式。同时，吉利还策略性地选择了部分意见领袖以丈字评论的形无呈现在网络口碑传播，打隹热度空前的网络熊猫热。在影响顾念冲动型葡费的因素多中，产醃因素排于首住。从这个角度分析，吉利以仿生设计的熊猫来帮助苗费者制童购买冲动，无題是极具城略性的，请费者极易在第一时间被熊猫可爱的外形、可观的内在所打动。吉利熊猫自2008年广州车畏上市后，积极组织参加全国各地举办的车<,借助车展吉利熊猫达到了其基本的宣传及销售效果。那么总结前几次参加的经验，吉利熊猫针对此次杭州车畏做了充足的准备。在车展期间，为屯成JL高的销售目标,达到最大的宣传效果，独特可行的涪动策划方案就成为了必须。在请费意愿和抉择的过程中，熊猫有足够多的条件去刺激并调动潜在的谄费冲动。在车展上制隹顾鑒冲动型谄费也成为一大要求。 目录摘要第一章概述51、杭州车展简介52、吉利汽车概述63、吉利品牌介绍74、全球鹰熊猫概况8第二章外部环境分析91、主要竞争者分析92宏观环境分析133、顾客分析15第三章内部环境分析161吉利的人才环境162、销售业绩与目标1718第四章SWOT分析1、S品牌优势182、W—一劣势193、0机会194、T——威胁20第五章会展营销战略实施201、形象游行202、传单渗透203、节目活动21第六章评估与控制211、财务评估212、事项控制21第七章看法及建议22 第一早概述1.杭州车展简介中国杭州国际汽车工业展览会注册于2000年，是中国杭州西湖博览会的重耍展览项nz-o伴随着中国汽车工业与国际汽车工业的发展，经过九年的积累，杭州车展已成为江浙地区垠具影响力、最具权威的汽车大展之一，自2000年成立，杭州车展走的便是金业占主导的市场化运作之路，2002年，在历经两年的市场化运作后，杭州车展乂组建了专业的汽车会展公司——浙江中汽会展有限公司，山此走上更为规范的市场化道路。市场化运作，把杭州年展推向风口浪尖的同吋，也让车展主办方更懂得市场的需求，进而打造'三满意'车展，即参展商满意、观众满意、政府满意。据了解，为了让参展商满意，九年来，杭州车展一直在积极地为参展商寻求各种展示平台，并首创了“延伸时空”的概念，把车展战线延伸至浙江的台州、义乌等地，大大提升了参展效果；同时，为了更多地了解参展商的協求，切实地为参展商解决问题，杭州车展还推出了车展研讨会，召集各企业前來参会，共同商讨车展相关事宜。为了让观众满意，年展又推出了面向社会大众的汽车文化节，将汽车与老百姓生活紧密结合，也更贴近了社会大众的需求；为了让政府满意，杭州车展又以政府每年的工作重心为指导思想，将车展与社会热点、社会发展方向紧密结合，如去年举办的2007+国（杭州）环境保护与清洁汽车高层论坛等，以杭州车展这个平台积极引导社会大众的生活、消费习惯，成为政府政策下达、与社会大众沟通的窗口之一。2009杭州车展主题将延续“休闲•环保•创沂'，秉承杭州打造“休闲Z都"思想，结合当代汽车以低能耗、太阳能、无污染、零排放的主题，与时俱进，同时与杭州车展“延伸时空”的新理念相一致，通过杭州车展为人们提供的汽车平台，真正做到精彩生活，让汽车做主！杭州车展历经八年，展出面积从3.9万平方米扩展到8万多平方米，参展人次从15.12万增加到到18.76万人次，成交累计金额从7.16亿增长到14.09亿，翻倍的数字让我们惊讶于杭州国际车展的发展速度。2.吉利汽车概述浙江吉利控股集团有限公司是屮国汽车行业十强企业，1997年进入轿车领域以来，凭借灵活 的经营机制和持续的自主创新，収得了快速的发展，资产总值超过140亿元。连续六年进入中国企业500强，连续四年进入屮国汽卒行业十强，被评为首批国家“创新型企业"和首批“国家汽车整车出口基地企业"，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。集团在国内建立了完善的营销网络，拥有近50()个4S店和近600家服务站；投资近千万元建立了国内一流的呼叫屮心，为用户提供24小时全犬候快捷服务；率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用八需求的快速反应和市场信息快速处理。吉利汽车累计社会保有虽:已经超过120万辆，吉利商标被认定为中国驰名商标。集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，总院设在临海；冃前，研究院已经具备较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推III4-5款全新年型和机型；口主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw,处,世界先进，中国领先”水平；白主研发并产业化的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，并获得2006年度中国汽车行业科技进步唯一的一等奖；口主研发的EPS,开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河；同时在BMBS爆胎安全控制技术、电了等平衡技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破；冃前已经获得各种专利718项，其中发明专利7()多项，国际专利26项；被认定为国家级“企业技术中心讶11“博士后工作站”，是省“高新技术研发中心覽本着“造最安全、最环保、最节能的好车，时刻对胡牌负责，永远让顾客满意”的质量方针，集团狠抓质量体系建设，已通过了IS09000质虽:体系认证、TS16949:2002质屋管理体系认证和绿色环境标识认证；为适应国际市场需要，全面启动了欧盟的ECE、EEC、海湾GGC等国际认证工作。本着“总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上”的发展战略，制定了十年中长期发展规划：到2015年，吉利汽车将拥有以左、右舵兼顾，满足各国法规和消费习惯的15个系列42款整车：拥有满足国内外法规耍求的汽、柴油兼顾的8个系列发动机、7个系列手动、自动变速器；到2015年，吉利将在海外建成十五个生产基地，实现三分Z二外销的II标。为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而拼搏奋斗！吉利集团整车制造产业集团总部设在杭州,在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭建有六个汽车整车制造基地，拥有年产30万辆整车的生产能力。集团现有吉利口由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普、美人豹等八大系列30多个整车产品。上述产品全部通过国家的3C认证，并达到欧III排放标准,部分产品达到欧IV标准，吉利拥有上述产品的完全知识产权。吉利大事记： 1997年进入到汽车产业1998年8月8H第一•辆吉利汽车在浙江临海下线。2003年3月吉利轿车顺利通过3c认证2003年4月吉利笫十丿j辆轿车在宁波基地卜•线2003年9月首辆吉利“美人豹”都市跑车被中国国家博物馆永久收藏2003年12月美人豹跑千被评为“中国最佳风云跑申，2004年第78号公告，公告了浙江吉利汽车研究院的优利欧三缸机共五种车型(JL7100XKJL7100X2)巾报成功；研究院完成了集团所有车型环保H录巾报和3C认证2005年10月30日・11月2日，兰州吉利汽车主产基地、湘潭吉利汽车牛产基地的签字仪式分别在兰州市、湘潭市隆重举行2006年11M4H,集团荣获“2006中国民营企业口主创新50强”称号，集团董事长李卩福荣获“中国民营企业自主创新十大领军人物”称号2007年1刀9日，国家商务部公布2006年度“最具市场竞争力品牌”(原“中国畅销品牌”)名单,吉利汽车荣登榜单2008年11月18R,笫六届广州国际车展开幕，吉利熊猫宣告上市，集团副总裁赵福全、刘金良、王自亮出席新卒揭幕式1.吉利品牌介绍吉利品牌：吉利推出的三大子品牌，分别是上海英伦、帝豪、全球鹰，代表了不同的品牌诉求。上海英伦，英文是SHANGHAIENGLON,传递“经典、英伦、贵族”的产站理念，已上市车型包括TX4经典出租车。 帝豪，英文是EMGRAND,传递“豪华、稳健、力量”的产品理念，已上市车型包括帝豪EC718,EC718-RV,EC715,EC715-RV,2010年上市车型是EC825。全球鹰，英文是GLEAGLE,传递“时尚、激情、梦想”的(1.1)产品理念，己上市车型是吉利熊猫，全球鹰GX310,即将上市车型包括GX718,GC515,GC515-RVo4、全球鹰熊猫概况吉利熊猫仅2008年一年，吉利就获得专利272项，科技论文303篇，科研成果24项。当年，吉利在研发上的投入是8亿元，而2009年计划投入18亿元，研发经费已达到销售额的8%o吉利熊猫是2008年11月正式上市的安全精品小车，也是吉利全球膽品牌首款车型，按四星级安全标准设计，采川时尚的“工程仿生”手法设计，秉承small小的、special特别的、safe安全的3S研发理念，彻底颠覆了“中国小车”的传统概念，在美国《商业周刊》综合车型尺寸、发动机性能、排放系统、耗油量等标准所排出的“世界最小车”榜单屮名列第七位。吉利熊猫的前脸采用人嘴式设计，報体给人一种非常可爱的感觉。整车造型非常圆润，前大灯纽被黑边包围，酷似熊猫的黑眼圈；尾灯则是将大熊猫脚印巧妙的设计成一大四小的五个灯组，构成“熊猫”的尾灯造型。这种“仿生学”的设计在国内很少见，体现了“外小内大”的设计冃标，使车型外观看起来小巧，但车内空间却能够得到保证，达到良好的内外和谐。吉利熊猫的前用刷均采用有骨架式设计，对前车窗的附着力很到位。伦毂采用复合六幅式铝合金轮毂，并R配备了19寸超大轮胎。吉利熊猫的中控台布局简洁、可爱，做工细致，其整体制造工艺不在同级车之下。仪表板、中控面板与车身固定处的接缝比较均匀，方向盘釆用三幅式设计。吉利熊猫的内饰采用黑白双色设计。前排座椅可以手动四向调节，调节控制杆位于座椅两侧。前排乘坐时可以感觉的到朋椅对身体各部位保护，包括对整体的包裹及腿部的支撐性。后排的腿部空间非常充裕，后排高度也比较合适。屎椅对身体的包裹性非常周到，腿部支撑也非常好。在动力上，熊猫将可搭载多款发动机，包括1.0升3G10发动机，1.3升479系列发动机，以及全新开发的满足欧5排放标准的1.3升4G系列发动机，提供手动及自动变速器。第二章外部环境分析1.主要竞争者分析1)比亚迪一FO F0是比亚迪推出的全新技术平台的一款小排量轿车，排量在0.8〜1.1L之间，该不将搭载全新的动力系统BYD371QA,这是比亚迪完全口主研发的一款成熟环保发动机。相比同类型车，其超高的燃油经济性，以及整车动力性、操纵性和安全性方面具有明显优势。长宽高分别为3460x1618x1460mm的F1,保证了车身的宽敞及大空间；其时尚靓丽的外型，汇集了国际微车的流行元索，并结合中国人传统的中庸文化思想,迎合了国内众多消费者的需求。比亚迪F1的定位是一款廉价的人众消费车型，它所面对有家庭用户也有个人，有年轻消费者也有成熟的用户。不管此次的比亚迪F0的所谓“最低价”是否是一次市场运做，它所要表达的理想才是最重要的。冃前，小型的廉价汽车已经再次成为了国际汽车产业的新潮流，已经有包括BMW、GM等多家大公司被陆续曝光冇推出新款廉价小型车的计划。而全球市场的消费者们，也逐渐冇的开始转变到选择低排量，节能环保、时尚的车型的趋势。而比亚迪目前的做法，也正好是顺应潮流。更重要的是，它完全符合比亚迪目前白身的发展状况。比亚迪两大特点：外观洋气，“精灵”的感觉很传神比亚辿F0的外观小巧、精致，具冇一种十足的现代感！要知道它这套时尚的外 衣是参考了某Fl系品牌的同类新车型，所以不难想象F0在外观方面是有一定优势和个性的。内饰细节设计比较讲究与外观风格一致的内饰同样表现出可爱、秀气的一面，车内人量的圆形与弧线设计很好的解禅了一切。其屮最为突出的设计莫过于独立的圆形仪表盘了，速度表位于方向盘的正前方，而转速表则“斜插”在旁边，感觉非常卡通。2)奇瑞一风云2作为奇瑞最早的主打车型，旗云示继版木全新风云二代，定位于运动型家轿，是继奇瑞A系列、T系列以及QQ系列之后的乂一大主力子品牌。它也将是这个序列屮极为重耍的一款车型，包括两厢、三厢车型，主要面对年轻用八群，其漂亮动感的外形、极具竞争力的价格是吸引用八群的最人法宝。风云/旗云，这款轿车可以看成是奇瑞的开国功臣，在长达十二年的时间里，共累计在国内销售了4()多力•辆，帮助奇瑞完成了最初的资木积累，打下了半壁江山和不错的口碑。不过近年来,风云系列车型的设计与造型已经逐渐不被市场所青睐，而具相对陈IH的整车技术，也无法满足国人对这一级別轿车H趋苛刻的需求了。所以，为了保住A级布这个关键的市场，在三四年前奇瑞就开始了风云2代的研制工作。而在当时的战略部署，奇瑞做了两手准备，一风云2是作为旗云的高端车型研制的，二填补旗云与A5之间的价格空间。随着四人品牌战略的成型，风云2明显选择了第二种产品定位，作为旗云与A5之间的衔接车型而完成了全部研制工作。从本届的展车上看，风云2也已经达到了量产车的设计与制造水准,预计年内新午上市后售价将处在5至6万元人民币的区间内。下面就让我们一起看看这款改头换而的风云2能不能延续曾经的辉煌。总体來看，风云2身上已经完全找不到前代车型的影子，更流畅的线条更有时代感，也显得梢致很多。从正前方观察，风云2的大灯很有些英菲尼辿M35的味道，进气格栅则延续了大灯的走势，下半部分采用镀倂饰条在一定程度上捉升了站质感。很多自主站牌乍型喜欢百目地把整个进气格栅都I韦I 上一圈镀倂力求显得高端一些，但往往适得其反，会显得土气，风云2的运用算是刚刚好。个人感觉引擎盖的设计有些过于平淡了，如果能再加入一些线条变化则更好。保险杠下部采用了大血积的中网，为前脸增加了不少运动气息。两边的雾灯竟然是带透镜的,这在进口千型中都非常少见，值得称赞，不过大灯总成中并没有透镜，设计思路让人有些摸不清头脑。风云2的三厢不型采用掀背设计，在这个级别中并不多见。从正后方看过去尾灯很有些宝马1系的味道，而且由于在尾门屮间还有一道贯穿的线条，其至让我感觉一卜-子很难分清这到底是两厢车还是三厢车。风云2的内饰釆用了很“大众”的上深下浅搭配，没有太多新意，由于很多细节的设计都比较粗枝大叶，一眼看过去很容易就能识別出这是一款自主品牌车，缺乏设计感也是自主品牌的一个通病了。如果说前面提到的“人众”是指很普通的意思，那卜面我要说的大众指的就是人众汽车了。因为风云2的车窗控制血板、灯光调节面板都与宝來、POLO太像了，除了接缝处不均匀外儿乎如出一辙，这实在有些说不过去。四幅方向盘的设计比较简单，上面没冇音响或是其它功能控制按键，两个喇叭按键的位置和样式感觉都比较复古，不是很显档次。音响控制区域整个采川黑底白字，清晰易读但是仍然缺乏设计感，一看就是批量化的工程设计产物，字体比较粗大，不是很精致。带USB和AUX接口倒是满足了实用功能。亮银色仿金加面板的空调旋钮是内饰中最值得称道的地方，三圆式的独立旋钮很直观，便于操作，而R看上去也比较冇质感。副驾驶手套箱的空间不错，开合角度也比较人，可惜仍然没有采用阻尼设计，一打开就会一弹到底，不够人性化。虽然这依然是自主品牌车型不注重细节的通病，但是作为领军人物的奇瑞我们対它要求苛刻点儿也并不过分。动力总成方面，风云2搭载了与旗云1.5车型一样的ACTECO1.5升汽油发动机，最大功率80千瓦，在3000转左右可以达到140牛米的峰值扭矩，从数据表现上来看还是不错的。风云2重新开发了外观和内饰，并推出了风云/旗云系列屮从没出现过的两厢车型，故“风云2”和风云或者旗云的定位已有较大差别，完全可以作为主打不同人群的两种车型同时销售。3)力帆一320 力帆的首款微轿，5M7H,力帆汽一车旗下的首款迷你型小轿车一力帆320在渝启动了全国6城市的新车发布品鉴会并宣布正式上市销售。力帆320为1.3L手动扌当，价格从3.98力•元起至4.88万元。作为力帆汽车继520、520i、620之后推出的第4款自主品牌轿车，力帆320以经济、环保、小巧灵活为设计理念，经过数市名技术工程师历时3年耗资5亿元人民币研发而成。力帆320为五门掀背版紧凑型轿车，该车的长宽高分别为3745毫米、1620毫米和1430毫米，达到2340毫米的轴距为紧凑的车内空间赢得了更好的舒适性。该车车身的造型借鉴了国外迷你型小轿车的一些时尚元素，采用了花生形的前人灯以及蜂枣状的进气格栅，搭配弓形前进气格栅的前脸宛如美女开怀人笑。力帆320搭载的是力帆自主研发的1.3L排量发动机，功率达到了65千瓦，动力完全能够满足一•般家庭用车需耍。釆用麦弗逊式前独立悬挂和滑柱双摆臂式后独立悬挂的搭配，确保了这款小车高速行驶中的舒适性和稳定性。目前上市的力帆320手动挡根据配置分为基木型和豪华型，售价分别为3.98万元和4.88万元。在稍后还将陆续推岀力帆320的自动挡、纯电动版和混合动力版。这两力帆320路试车的外形与今年4月北京车展上展出的320样詁车儿乎如出一辙，车身线条基本没有做什么新的改动。包括车辆的中网、进气格栅、大灯等处的设计都为当吋车展上的样晶车相同。这两路试的力帆32()的车顶、示扰流尾翼、A柱、B柱以及C柱处全部做了喷黑处理，而且车门拉手也与当时车展上的样品车一样，做了镀馅装饰。除了车门拉手外，车尾牌照框方面也做T镀/洛装饰。力帆320的尾灯虽然在造型上比较接近MINICooper,但力帆320有别于MINICooper的红色尾灯，而采用了透明的水品灯组。后保险杠下方是后雾灯，排气管采用了双口设计。从轮胎花纹的磨损程度以及车前扌当风玻謂上贴有“青H00213”字样的临牌来看，这辆力帆320应该是刚刚从青海做完路试回來。另外山于这台路试乍窗贴着反光玻璃膜，笔者尚未看清楚这台力帆32()的内饰情况。但从这台路试车的镀金做工来看，估计内饰的悄况也好不到哪里去。其实仅仅是外形有些相似而已，力帆320与MINICooper是有不少区别的。比如MINICooper 是两门车，而力帆320是五门掀背车。另外,力帆320的车身尺寸达到了3755/1624/1435毫米,所以比起MINICooper的3699/1683/1407毫米显得略大一些川lj力帆320的动力部分则没有MINICooper出色，据悉力帆320采用的是力帆自己研发的LF479Q3发动机。这是一台直列4缸双顶置凸轮轴16气门发动机，，排气量为1.342L,最大功率为65Kw,戢大扭矩为1lON.m。这个动力表现和MINICooper相比是要逊色一些。2、宏观环境分析1)政治法律因素政治坏境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合。下而主要讨论几种主要政治法律环境对吉利汽车营销的影响。1.约束金业营销活动的立法H益增多。综观世界各国，调节金业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势，商业立法目的主要包扌舌：⑴保护金业相互之间的利益，防止不正当竟争的法规。例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律框架。独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。美国从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公平竞争和信用行为、正当包装和标签等等方而的法案，达数十项Z多。⑵维护广人消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规。例如，挪威法律认为购物印花、竟赛、赠奖等是不适当或不公平的促销手段而禁止采用。泰国规定食品加工业主必须用全国性品牌销售低价品牌的食詁，以保证低收入者能从市场上买到经济实惠的产品。印度规定食品公司在推出与市场上已有品牌类似的新品牌时，如推出另一种可怎饮料或大米品牌吋，需要经过特别的批准。⑶保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收取具产品或其朱产所带来的社会成本。2.政府执法机构力量不断增强。社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世”前后，为保证対外开放的市场经济的有效运行，中国政府已经建立、清理了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。同时，政府机构改革也在不断进行中，其结果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。所有这些都是在中国进行营销的企业必须给了重视的重要政治法律环境趋势。2）经济因素在内地经济型轿示销量不如人意的大背景下，以Z为主要产品的吉利汽车（0175.HK）首当其冲受到影响。日前,吉利汽车公布中期业绩:股东应占利润8241.6万港元,较2006年同期1.21亿港元下降 31.9%；期内营业额6563.8万港元，2006年同期为6933.1万港元。吉利汽车执行董事洪少伦指出：上半年盈利大幅卜-跌，市多个原因造成。一是与英国镒铜新成立的合营公司有较大的前期投资，合营公司亏损约340万港元。二是吉利汽车旗下联营汽车制造公司的毛利率明显下跌：由2006年上半年的16.9%跌至9.4%。导致毛利润下降也源口二方面:1口款小型车价格下降；新推出的高价车尚未形成规模效应。高价车的生产规模较小、且成本较高。对此，吉利汽车下调了全年的汽车销量目标：山此询的24万辆降低至19万辆，但仍较2006年上半年增长16%。但洪少伦称：19万辆销售冃标中，有65%为高价车；此外，公司全年出口轿车2万辆目标不变。吉利汽弃•能够迅速做到FI前这样的规模，是因为顽强的吉利人找准了他们的市场新坐标：服务营销。对于国内汽车市场而言，打品牌战也好，打价格战也罢，产品冇形部分的价值在消费品价值屮的比重正在逐渐下降，而无形产品价值及产品无形部分的价值正变得越来越重要。基于这样一种认识，吉利人明智地选择了服务营销。说其明智，是因为就服务的质量、服务的价值、服务的手段、服务的体系而言，无论是汽车的百年老店还是初岀茅庐的小字辈，在服务这道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑线上的。笨鸟先飞的启辿，龟兔赛跑的哲理，这些都可以在吉利汽车售后服务中找到注解。3）技术因素技术的发展从多个方面影响到市场营销。它影响到竞争的性质，为-•个纽织或整个创造出新的竞争者。如品体管和集成电路的出现打击了真空管，复印机打击了复写纸等。有人把技术的发展称为“创造性的毁火力量”，它创造了一些新的产业部门，也毁灭了一些I口的产业部门。它可以使一个组织降低生产成木和营销成木，提高生产率，获得超过其竞争者的竞争优势。它可以影响到整个营销组合，包括金业的产品、分销方式、促销和定价活动，引起商品零售结构和消费者购物习惯的变化，推进金业改善经营管理。技术进步产生的长期、重大影响往往是难以预见的。例如避孕药导致家庭规模变小、更多的婚后职业妇女和更多的可支配收入，结果是引起了市场需求的变化，给汽车制造业、餐饮业、旅游业、旅馆业和H托业等创造了市场机会。技术发明并不是定期出现的。在两次重大发明支配的时间间隔里，经济可能出现停滞。例如,铁路行业曾引起人最投资，随后投资不足，肓到汽车行业问世；收音机的发明也曾引起人最投资,随后投资不足，直到电视机问世。营销人员必须密切注意技术环境的变化，特别是信息技术、生物技术、新型材料、空间技术 等领域的进步，了解新技术如何能为人类需耍服务，以促进本企业的技术进步。营销人员还应与研究开发人员密切合作，更多地鼓励血向市场的研究，同时也必须警惕技术发明危害到使用者，从而引起消费者的怀疑甚至抵制。4）社会因素1.广泛开展国情教育，增强全社会的资源忧患意识与节约资源、保护环境的责任意识，使节能坏保成为每个单位、每个家庭、每个公民的口觉行动，让生态文明观念深入人心。2.把扩大内需与改善民生、加大生态环境建设力度冇机结合起來，把环境保护放在突出的战略位置，把节能减排作为扩人内需的重要方面，在新的起点上形成新的发展机制。这既冇利于拉动屮国经济增长，乂有利于解决目前面临的突出问题，从而推进全而协调可持续发展。3.注重运用市场机制促进污染治理和牛:态建设。抓紧理顺重要能源资源产站的价格关系，建立能够反映市场供求关系、资源稀缺程度、坏境损害成本的价格形成机制，逐步建立健金生态补偿机制，促进企业和全社会降低消耗、减少排放、保护环境。4.进一步增加节能环保投入，加快城镇污水处理设施、垃圾处理设施、污水管网和重点流域水污染防治工程建设，加强重点防护林和天然林保护工程建设，加强重点流域工业污染治理工程建设，推动环境保护不断取得新成效。5.加强政策扶持，鼓励口主创新，大力开发环保科技，推广应用先进技术，加快发展节能环保设备、环境服务等产业，培育具冇市场竞争力的节能环保企业，捉高环保效率和水平，以增加投资、带动消费，形成新的经济增长点。6.严格执行环评制度和〃三同时〃制度，严惩违法排污和环境违法行为。3>顾客分析1）客户统计特征丄据吉利在杭州做的调研结果显示。销售的吉利熊猫40%是主城区，60%是城乡接合部。在排量上1.3以下的95%丄时尚都市人群居多。丄家庭购买I年轻时尚女性十分追捧丄民族品牌情节2）顾客选购因素厶外观时尚——熊猫造型可爱、内饰贴心丄动力自如、换扌当顺畅丄实用代步小车 厶小体型一驾驶停靠都方便占安全性高3）潜在顾客分析丄二线城市白领丄大学毕业生及职场小成者▲年轻家庭主妇丄爱国中老年人（袁隆平）厶四线以下及农村市场第三章内部环境分析h吉利的人才环境吉利实行“以人为本''的人才战略，贯彻''对外凝聚吸引、对内培训捉高"二条腿走路方针。吉利现任高管团队是目前中国汽车制造业中最优秀的管理团队之一，同时拥有一支优秀的员工队伍,人才结构合理，趋于年轻化、知识化C集团给每一位吉利人提供了一片自由的天空，i块发展自我的平台。“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞二吉利优越的人才机制吸引了大量的精英人才加盟吉利事业。吉利川人理念吉利需要这样的人，有勇气创造历史的人；有深厚的民族情怀、愿意为中国的汽车、中国的经济、屮国的世界地位贡献的人。这样的人，是我们吉利的同路人！这样的人，是我们吉利永远敞开大门欢迎的人！这样的人，才是我们吉利真正需要的人才！人是有思想、有尊严的，人也是喜欢比较的。吉利必须要有一套公正、公平、公开、科学、实际的管理制度，要让所有的吉利人在这样的制度框架内竞赛，让更多的千里马脱颖而出。一定要制定长远的人才成长规划、一定要形成口身的人才成长体系，一定耍把请进来补充、送出去交流和内部捉拔重用紧密结合起来。把普通员工培养成重要员工，把重要员工培养成骨干力量，形成良好的骨干力量培冇与成长机制。2、销售业绩与目标2007年，吉利汽车完成销219512辆，距离年初的24力销量目标还有2力多辆的距离，但比年屮调整的19万辆口标则要超岀近3万辆。2007年出口接近3万辆的业绩也与3.3力辆的目标有所距离，吉利汽车在全行业迅速增长的背景下，增长速度有所放缓。 销量分析：2007年，吉利汽车经历了一系列人事震荡，严重影响了企业的正常运转；同时，为了提升品牌形象，吉利汽车也举行了品牌认证论坛，巨资进行换标等大手笔动作。但这些举捲的实际效果并没有得到明显体现，最关键车型金刚没有承担起主力车型的作用，而远景（参数配置图库）的销量也差强人意，吉利年初捉出的转型，实际上并没有取得实效。2008年，吉利全年企业实现整车销售22.18万辆，其中出口4.12万辆，同比增长42%；国内销售16.93万辆，以远景、金刚、自由舰为代表的吉种，新三样”成为了销售主力，口由舰更是在12月份一举突破万辆。2008年11月18H,吉利熊猫在广州车展宣布全国上市，这是吉利战略转型后的第一款全新车型，也是第一款挂上“雄鹰”新车标的吉利汽车。熊猫上市当月，就斩获乐2000辆的骄人业绩。2009年吉利汽车销售公司最新数据显示，今年1至5月，吉利汽车国内累计销售101171辆，同比增长57.8%。仅5月期间，吉利的远景、金刚、自由舰三个车型销量同比增长都超过100%。1一10月吉利汽车销量达25万辆。预计计2009年销量将超30万辆。到2009年中期，“吉利熊猫”这一车型销伟一万台。2010年销售目标：吉利初步设定2010年国内销售日标为40万辆，相当于同比增长33%。针对“笫十届杭州国际汽车工业展览会”，吉利熊猫在此次年展上的销售H标是40辆成交量。第四章SWOT分析1、s——品牌优势优势一：安全独享安全性是吉利熊猫有别于同类小型车的最高附加值，以四星安全标准设计（C-NCAP摸底测试达41.5分），六气囊+侧气帘的安全配置同级车中独有，配有中级乍才有的“超速、未系安全带、未关车门”三重人性化报警装査，这讣现有的其他微型轿车望其项背。优势二：动力充沛冃前微型车车发动机大多运用的还是三缸技术，1.0L排量，而吉利汽不口主研发，将微型车发动机舱进行扩容，配备了1.3L479Q的四缸发动机，这款发动机是吉利与英国镒铜公司强强联手技术升级优化的结果，动力与油耗比已经达到了最佳的平衡点。优势三肚”大“箱”多吉利熊猫“肚”内储物箱顺手可得。据统计，共设计了11处储物空间，不仅有推拉式的手套箱，述有独立的前后杯托，以及空调卜•方放置钱包等杂物的储物盒，方向盘左边及车门内侧的储 物盒也非常实用。而当座椅全部放倒后可使后备箱的容积从205L变身1000L以上，装载大件的物甜也能胜任。优势四：副车架悬挂熊猫的両悬架是带副车架的麦佛逊式独立悬架，在小车中是相当罕见的。要知道，副车架是豪华车、高端SUV年的配备，副车架能提升悬架的刚度，提升操控性能，隔绝路面震动，带来驾乘的舒适性。优势五：仿生外观、时尚可爱熊猫，车如其名，设计师将仿生设计运用得淋漓尽致。吉利熊猫是完全按照中国国宝熊猫的外观形象来设计的，处处能触摸到熊猫的神韵。如果说波尔舍用昆虫的形态设计出“川克虫”，从此开创了汽车仿生设计的先河，那么今天的吉利熊猫则是个最好的延续者。优势六：内饰周到体贴吉利熊猫能够满足多数人哄至比较苛刻的女性对微型轿车的需求，其中在空间、操控、试听、安全方面的人性化体现更是无所不至。就拿吉利熊猫的遥控钥匙来说，内齿形设计不仅使用舒适,而n不易复制；钥匙与遥控分体，当短时间离车购物时，可保持空调状态，免去重复发动的麻烦;熊猫轿车的驾驶室车门与后不门分别开启，可避免女性车主驾年时遭遇财物丢失的危险。一把钥匙都有这么多话讲，可谓周到体贴。优势七：节油显著吉利熊猫配备了原装徳尔福电喷系统，加上在车身轻屋化设计上的突破，采用EPS电子助力转向系统，有效节约了动力和捉升燃油经济性。在燃油税实行的大环境下，具有很强的吸引力。优势八：保修服务时间最长吉利熊猫是同级车屮唯一一款保修期限长达3年或10万公里的车型，具它微型车多为2年或6万公里，甚至连这个也不到。2、W——品牌劣势劣势一：品牌认知度不够之前业界普遍认为吉利熊猫起源于丰田Aygo,虽然吉利熊猫显然已经脱离了模仿的境地，但是会给人一种模仿的感觉。劣势二：体积超标吉利熊猫的身材最大，体重也就“超标”，这会多少影响到动力方面 劣势三：目标顾客过于局限性熊猫的造型虽已够可爱，但太过于女性化，难免可能会造成市场范围的狭窄，对于部分挑剔的女性客户來说也是一种障碍。3、O——机会机会一：国家相关有利政策继国务院公布16升(含)以下的小排量乘用车购置税率由10%降为5%的政策后，昨日，湖南省国税局也明确了执行国家政策的实施细则：2009年1月2()日至12月31日期间，购买了1.6升(含)以下的小排量乘川车，可享受车辆购置税“打五折”的优惠税率，购置时间必须以发票或关税缴款书的F1期为准。目前我国现行的车辆购置税，其计税价格为车辆不含增值税的价格。因此，对于购车者来说，耍计算车辆购置税下降带来的真正实惠，并不是下价乘以5%这么简单。不包含增值税的纯车价就是：最终购买车价x(1-17%),车辆购置税是按照该计算结果得出的纯车价基础上乘以税率。由于目前车价都包含了增值税，所以在计征车辆购置税时，必须先将17%的增值税剔除。 机会二：我国人均GDP不断增长，购买力提升2000年到2006年，我国人均GDP已由7858元上升到16084元。按可比价格计算,2006年的人均GDP已相当于2000年的1.69倍。按人均GDP翻两番的耍求计算，到2006年已经实现了42.3%。近三年，在以科学发展观为指导转变经济增长方式的背景下，仍连续保持10%左右的增长。因而，从GDP总呆看，在世界排名屮的跃升，当属正常的“晋升”。假以时日，中国的GDP总量占到世界数一数二的地位，也并非是超常规的预期。人均GDP的不断提升，说明人们口袋也开始富裕了，购买车的能力也随之提高了。机会三：生活及购车理念的转变在当今社会独生了女越来越多，条件相对于过去就会优越很多，家庭负担较轻，消费相对高,后顾Z忧少，消费水平也相对高涨。追求物质精神双方而的享受，代步小车更是年轻一代的必备品。可是经济实力乂有限，而吉利推出的熊猫就能解决这个难题，熊猫不仅价钱比较便宜，基本控制在3・6万，还算是比较合理，这个价位也是在能力能够接受的范围的。而口熊猫的外观也很时尚，很符合当今社会的时尚理念。4、T——威胁在前文竞争者分析及外部环境分析中已详细分析过，这里就不再赘述。第五章会展营销战略实施IIII1、形象游行亠熊猫R通游行：让兼职人员穿上熊猫卡通服装，携带一定宣传资料，在展馆内游行，要求抓住机会与参观者亲近，以达到最大宣传效果。4熊猫女郎举促销广告牌：让一组女生双手举著事先做好的广告宣传牌，在各场馆列队游行。并在竞争者展位前停留相应时间，以达到夺取潜在消费者资源的目的。4工作人员着熊猫相关饰品：对询來吉利展位参观者工作人员送上楮美的小熊猫饰站。2、传单渗透4场馆内传单及环保袋派发：传单是讣参观者了解汽车信息，环保袋i方而起到宣传作用，另一方面参观者也愿意接受，甚至索要。这无形中为吉利熊猫的宣传起了极大地促进作用。场馆外广场传单散发：主要是捉前抢夺参观者资源，让更多的参观者了解吉利，让他 们进场后能去吉利展位参观。相关纪念品派发：主要是展会结束后的一个后续宣传。节目活动定时车模秀：展会期间，每天固定时间段进行车模表演。一方面为赚现场人气，另一方面，也可以达到形象宣传的效果。歌手表演、小提琴演奏：请本地知名歌唱家、小提琴演奏家进行现场表演，给参观者美的享受。同时，也提升了品牌形彖。颁奖活动：对吉利熊猫网络活动进行现场颁奖。邀请了销售公司高层领导到场。第六章评估与控制财务评估场地费：180平米*800元=144000元传单及游行人员：63人/天*60元=3780元环保袋：600个*5天*1.2元=36007G盒饭：23人*5天*10元二1150元饮用水：35元*2箱*5天=350元销售人员补贴：(7+7+10+10+8+7)人*120元=5880元最大费用支出项——展台装修费，由于是厂家直接负责，我们问过经销商他们也不知道，所以这一项材且不计。因为这次是针对“杭州远景”4S店的熊猫车型进行分析事项控制休息室：用于工作人员休息及客户洽谈环保袋及传单存库：以备外场及展台散发完后及时补充预备部分客户盒饭：针对客户可能是饿着肚子来的，所以在午餐吋为有意向客户提供盒饭，让客八在梢神饱满的状态下购乍。游行及发传单地点适时变换：针对观众的实时流动特征，安排游行路线，以达到最佳 宣传效果。传单地点根据游客聚集情况适时调整。*观察竞争对手行为并及时作出有效反应：对竞争者实时关注其动态，并针対性作出活动具体安排，及时条子调整各项活动。丄安全宣传及准备基木药晶:对工作人员进行展前消防知识及其它安全注意事项的教育,并作出相应紧急事件发生示的预案。丄场外支持：在会场外，安排适当的宣传人员，及售后服务及咨询人员。并有熊猫车库存在场外停车点，可随时交付消费者。总的原则：安全、危机防范于未然；活动、竞争反应准吋及吋。第七章看法及建议＞与厂家沟通需加强建议：提前对厂家活动方案进行模拟评估，并进行适当的贴身的更改。事后征得厂家意见。＞节目活动不够创新，人气不够建议：提前进行活动宣传（网站及现场传单宣传）。可适当求助公关公司，创新会展活动。＞更多细节需要关注建议：细节决定成败，事前想细节、事中解决细节、事后总结细节。＞对兼职人员管理不力，安排不够有效建议：事先做好工作安排，任务到人，确定负责人员；适当的奖励措施。总结：在以后的汽车博览会中，汽车经销商应该总结经验、吸取教训，与厂家达成良好的会展合作关系，做好展前准备工作，同时做好人员安排和占地布置，在会展中开展新颖、引人的活动。