《吉利熊猫营销方案》PPT课件

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吉利熊猫营销方案 产品概况熊猫是吉利汽车进入A00级市场的第一款车，归属子品牌全球鹰，熊猫车型所承载的任务：1、扩展吉利汽车产品线2、带动新划分的子品牌--全球鹰的知名度，淡化吉利品牌营销背景：吉利汽车在之前大多生产的都是紧凑车型，熊猫是吉利汽车首次进入微型车型市场，作为其产品线的填充以及细分市场的战略型产品，存在着许多不可预知的因素。在熊猫上市之际，正值吉利汽车战略转型的阶段，这款产品既要解决品牌转型的问题，还必须拥有可持续性的销售力量。品牌背景：吉利汽车原来的品牌形象是低质低价，老吉利品牌追求的是价格诉求，而在新的品牌战略中，熊猫作为子品牌全球鹰旗下的产品推出，这就面临两方面困难：1、树立新品牌的形象摆脱原吉利品牌廉价感2、通过熊猫车型将消费诉求转变为品质追求品牌带动销售 重点诉求策略思路竞品市场通过对市场上的同类型产品进行对比，分析其营销手法及其诉求重点，从市场总体上来分析其他品牌如何开拓市场产品自身对自身产品客观分析，明确我们的优劣势，确定哪些优势要明确向市场传递，哪些劣势需要在营销宣传中规避消费者洞察根据受众群体的特点分析其购车心理及行为推导出消费者对A00级车型所关注的重点选定竞品，确定诉求诉求差异性，避开雷同诉求根据消费者需求分析再次缩小诉求范围确定主流消费人群 策略思路竞品选择：比亚迪F0瑞麒M1奇瑞QQ3长安奔奔Mini从消费者对于汽车购买的消费习惯来看，他们首先把进口品牌与本土品牌进行区分，然后再进行细化对比选择，因此，全球鹰熊猫最直接的竞争对手应该是一年内上市的国产A00级车型。从配置与功能方面分析，竞品主要为：比亚迪F0、瑞麒M1、奇瑞QQ3、长安奔奔Mini这四款车型。受众定位：A00级车型在轿车全系列中：价位最低，功能比较简单，属于入门、代步车型，因此，它所面对的受众购车时支出预算通常都比较有限，但优先诉求则因人而异。可爱拟人的外观造型A00级车型的入门属性小排量的引擎特征1、年轻人，尤其是年轻女性顾客2、年龄25-35岁之间3、家庭年收入10万以上4、以城市代步或接送小孩上学为主要用途5、家庭的第一辆车，尤其是主妇的第一辆车 产品自身分析1、外观：熊猫的外观非常可爱，但也正是因为它的“可爱”，使得它的消费群体容易被固化在女性，同时会流失以男性为主的消费群体。（这个问题将来推出熊猫CROSS版本解决）2、空间：熊猫的空间满足最基本空间需求，但亮点是前排座椅空间较大。3、配置：日系车以配置齐全见长的特点，成为自主品牌纷纷效仿的对象。熊猫也抓住了消费者的喜好，以较细腻的内饰、丰富的配置来装备熊猫，“麻雀虽小，五脏俱全”。4、动力：熊猫的动力在A00级车型中比较一般，但是作为一款代步车型，消费者通常对动力没有特别高的要求5、安全：C-NCAP碰撞安全测试，熊猫在该级别车型中唯一获得五星级的好成绩，安全性非常出众。6、油耗：熊猫的发动机使用了节油的CVVT技术，节能环保。7、价格：定价略高于同级别车型。优势劣势 竞品分析比亚迪F0Slogan：JustCool有点酷诉求分析：比亚迪F0针对年轻消费者，重点突出了其车型的外观设计，从其背后的U形设计来看，借鉴了沃尔沃C30的一些优点，比较雅致，有点酷。突出其时尚特点。瑞麒M1Slogan：天生独特，自然精彩诉求分析：瑞麒M1在各媒体宣传中都突出了它的智能化风格，但是对消费者的沟通语言上则采用了情感共鸣的语言。它通过对消费者展现自我的独特性，将M1与消费者的精彩生活相结合，来达到产品与消费者情感上的沟通。 竞品分析奇瑞QQ3Slogan：冠军品质，绿色领航诉求分析：作为已在市场上非常成熟的一款车型的换代版本，奇瑞以这款车型过去的销售神话来作为诉求，从侧面上表现其优秀品质，同时也在口号中搭载了时下流行话题—绿色环保。长安奔奔MiniSlogan：Show真的诉求分析：长安奔奔MINI的宣传口号通过它的TVC将其品牌个性演绎的淋漓尽致，“真的”意思是代表了他的强劲动力与年轻的运动感，TVC中通过对长安奔奔Mini在极限运动U形池上的运动体现出了它强劲的运动性能。这个口号借助第一人称的口吻将其诉求重点聚焦在车辆的动力强劲上。 竞品分析2008年9月2日上市2009年4月20日上市2010年10月上市2010年3月17日上市2008年9月上市竞品中有三款车型上市时间都在熊猫上市半年后，这意味着熊猫在上市后有可能被多款新车型夹击。其中，QQ3是换代车型，对竞品市场的冲击力有限，但长安奔奔、瑞麒M1威胁较大，熊猫CROSS版的适时推出将起到继续压制竞争对手的战略意义。从价格方面分析，比亚迪F0是对熊猫威胁最大的竞品，但该款车安全性较差，熊猫主打安全牌，可以避开竞品在价格上的威胁熊猫CROSS作为升级版车型应在两个以上竞品上市成熟期以及新竞品出现的时候上市，从时间轴上看，2010年10、11月是CROSS上市的最佳时机。 自我实现尊重需要社交需要安全需求生理需求消费者分析消费者群体特征：1、家庭中第一次购车2、女性消费者3、家庭年收入10万以上4、25-35岁之间5、以城市代步为要目的购车人群的基本需求，具体反映到车辆功能需求上则是：操控稳定、价格适中或者能够负担的起、能满足日常生活中的需求（代步、出游等）、对自己生命安全的保障。微型车、紧凑型车为主汽车不仅仅是简单的代步工具，还是消费者在商业行为中的另一张名片，空间感、舒适感、便捷感都成为消费者的购买动机/商务车型为主汽车已经成为了身份的象征，这一类消费者需要的是高于其他人的享受，品牌效应的集中人群/豪华品牌车型对这一层次的消费者来说，汽车产品的价格因素已经对他们的影响非常小，他们会完全根据自己的喜好来选择车辆我们的消费者需求区间从需求分析来看，我们的目标消费群非常注重性价比，在获取同等价格的前提下，他们希望能尽量多的满足他们的功能需求。然而，熊猫的价格高于同级别其他车型，那么，我们如何通过有效的信息传达来增加消费者的购买欲望？情感诉求还是产品功能诉求？ 购买动机操控感好价格适中满足生活需求安全保障外形漂亮售后服务其它购买行为情感动机为重要的人购买展现自己的个性爱车拟人化对未来的展望策略思路达成购买对于进入市场的新品牌，消费者对品牌还没有记忆度，从情感诉求来说，的确能够更容易加深消费者的印象，然而对于新产品来说，却容易导致其功能性诉求缺失从而使消费者不愿意尝试该产品长安奔奔Mini——Show真的没有价格优势汽车产品通用需求消费者无法预知比亚迪F0——有点酷安全性高是其他竞品在市场推广中没有提及到的概念，同时在产品功能性上这也是熊猫的一大优点，因此，以安全性能为主导的产品诉求应作为熊猫的推广重点 诉求点分析强硬核心：安全（关爱生命）支持点竞品所不具备的产品独有性能防卫式环带笼形承载式安全车身车身采用高强度钢板，整体结构笼形无缝焊接，工艺先进，焊点准确，布点均匀，在收到碰撞时，能够科学的化解来自不同角度的冲击力，给您带来全方位的安全保证。小车6气囊配备主、副、左、右、侧气帘，附以预警式安全带，全方位保护架乘人员的安全工程仿生设计一体式前保险杠熊掌形后LED组合灯组一体式后背门包裹式后保险杠五幅动感铝合金轮圈仿生工程，可爱造型中英动力，节能环保技术成熟，4.9升超低油耗发动机仓双风扇设计，散热佳发动机噪音小 目标市场分析价格安全目标市场特征：安全性较高，但由于生产地成本控制能力较强，因此市场售价中等偏下消费者特征：年轻人、做小生意的人代表车型：长安奔奔随着A00级车竞争加剧，熊猫未来可退守该市场目标市场特征：低质低价目标市场特征：高质高价代表车型：吉利熊猫消费者特征：价格敏感度高，作为家里的第一款代步车，能够实现基本需求即可代表车型：奇瑞QQ3消费者特征：家庭的第二辆车：家庭主妇接送孩子；男士送给女朋友的可爱礼物新婚丈夫送给娇妻的可爱礼物。对价格不敏感，但注重驾车人的安全保护目标市场特征：高性能，高价，安全尚可外观可爱代表车型：瑞麒M1比亚迪F0消费者特征：以年轻人为主，尤其是高级白领。追求动感，自由生活 品牌深入期线上公关10/3月6月4月5月7月8月9月10月11月12月线下促销策略思路品牌推广期在网络、户外大牌等人流密集度高的媒体进行区域覆盖型投放，为正式上市造势通过社区型网站进行病毒营销，如一些SNS社区、微博、优酷等Web2.0类型网站举办线下大型车展，展示实车举办媒体发布会并组织现场试驾活动对舆情进行实时监测，防止品牌负面消息的出现，同时组织写手在垂直类网站论坛进行软文炒作，通过对小车的安全性能的描述将消费者的安全理念深化，培养消费者对微型车型的安全性的关注度。线上促销媒体不变，根据销售情况调整销售策略，并在传统媒体投放TVC以及平面硬广，中后期以一些促销信息为主，前期禁止有降价销售行为出现与相关团购网站合作举办秒杀购车活动，增加消费者的互动性与淘宝网合作开通网上购车渠道，以后作为官方渠道发布各种信息，同时利用淘宝的高流量获取足够的广告资源各地经销商试乘试驾活动，根据销售情况调整购车优惠力度以及活动频次配合传统媒体继续以软文投放为主，加深消费者的印象同时为换代车型的推出做好铺垫熊猫升级版CROSS上市产品生命周期管理--升级，盖帽对手新品 谢谢！高品质小车可爱家庭的可爱新成员