基于价值共创理论的农村卷烟营销策略分析

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1、中图分类号：F274;F426.8学科分类号：密级：公开论文编号：37_125100_S201316036_LW硕士学位论文基于价值共创理论的农村卷烟营销策略研究作者姓名：李维华申请学位级别：管理学硕士指导教师姓名：杜岩职称：教授学科专业：工商管理研究方向：企业管理学习时间：自2013年09月01日起至2015年06月30日止学位授予单位：山东财经大学学位授予F1期：2015年6月山东财经大学学位论文独创性声明本人声明所呈空的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作及取得的斫究成果「尽我所如・除了文中特別加以标注和致谢的地厅外.论文屮不包含其他人己绍发表或撰写过冋研究成果

2、，也不包含为获得山东财经大学或其它教育机匸学亿妄丁岂而使用过的材料「与我一同工作的同，忐对本研究所做的任何贡献均已在论文中作r明确的说明并表示了谢意「X学位论文作者签名H期：2015年05月23H山东财经大学学位论文使用授权声明本人完全同意山东财经大学誉权便用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子版）.使用方式包括但不限于：保斛学位论文，按规疋向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被含阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数-进行检索，采冃影EJ缩印或其他复制手段保存学位论文。保密学位论文在解密后的使用授权同上•R

3、期：2015無05月2丁nH期：2015年05月2丫FI摘要2015年中央农村工作会议强调：大力发展农业产业化，积极发展多种形式适度规模经营，加大农业产业和资金投入力度。这对农村卷烟市场的开发是一个重大的契机，为此，国家烟草专卖局认真贯彻农村烟草工作，并积极加强“市场化取向”改革，而山东农村卷烟市场2014年份销售量220万箱，占总销量的60%,在“总量控制，销紧平衡”的调控方针下，农村卷烟市场的培育与研发显得尤为重要。鉴于此，本研究以价值共创的理论为指导，以D市农村卷烟消费市场为主要研究对象，重点研究了四个方面的内容：第一，文献回顾了本研究的相关理论，并界定了核心概念。

4、首先回顾了价值共创理论，包括价值共创的内涵、共创的领域，并界定了卷烟消费价值共创。其次，最后，回顾了共创价值，包括实用价值、情感价值和社会价值，并从卷烟消费的视角界定了三种价值的内涵。该部分研究为后续研究奠定了理论基础。第二，分析了D市农村卷烟消费市场现状。分析了D市近5年的农村卷烟销售数据，研究发现销售量和销售结构基本都呈上升的趋势，未来具有进一步挖掘的潜力。以问卷调查的方式获取数据分析了D市农村卷烟个体消费的现状，研究发现其具有卷烟消费目的各异、档次低、消费观念落后、忠诚度高等特点，而农村卷烟消费价值共创营销则需要针对其市场现状展开。采用问卷调查的方式获取数据，分析了

5、农村卷烟集体消费的特点，研究发现其消费层次非常低，且婚庆和生子两大集体消费的潜力比较大。第三，分析了影响农村卷烟价值共创的宏观因素（政治法律环境、经济环境、社会文化环境）和微观因素（工业企业卷烟供应能力、卷烟商业企业的营销能力、卷烟零售客户的经营能力和卷烟消费者的消费能力），构建了基于服务主导逻辑的消费者、零售客户、卷烟商业企业、卷烟工业企业四方价值共创的营销模式，包括价值共创营销的内涵界定、相关概念的内涵界定、工商零与顾客共创营销的模式框架和共创营销策略。以婚庆集团消费为例设计了农村卷烟集体消费价值共创营销的实施方案。第四，农村卷烟消费价值共创营销的实施需要工业企业、商

6、业企业和零售客户的协同，因此，木研究从这三个层面分别提出了实施价值共创营销的对策建议。认为卷烟工业企业应该实施顾客资产管理，卷烟商业企业应该从价值共创营销理念、营销策略、具体措施等五个方面提高价值共创水平，零售客户更是应该从诚信经营、保证质量、品牌齐全、库存合理等五个方面提高经营水平。通过工业企业、商业企业和零售客户共同为卷烟消费者提供服务，首先实现消费者需求价值的共创，继而实现交换价值的共创，实现三方的利润目标。关键词：价值共创；共创价值；营销策略；农村卷烟消费AbstractThe20151centralruralworkconferencestressedtodev

7、eloptheagriculturalIndustrialization,toactivelydevelopvariousformsofappropriatescaleoperationandtoincreasetheagriculturalindustryandcapitalinvestment.Thisisabigopportunityfordevelopingruralcigarettemarket,soStateTobaccoMonopolyAdministrationearnestlyimplementstherur