XX汽车专营店市场活动指导手册

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1、XX汽车专营店市场活动指导手册目录一、如何做好专营店市场活动二、市场活动策划实施关键要素三、市场活动执行流程及配合工具四、市场活动的配合要素五、市场活动评估指标・如何做好专营店市场活动•市场活动的目的所谓市场活动就是刺激顾客购车和专营店销售的种种市场营销活动，是能直接刺激以求短期内达到效果的汽车促销方法。一般来说，市场活动的主耍0的可以概括归纳成以下三点：提升来店量：吸引并收集新的意向客户提升成交率：邀约老的意向客户，促进下订增加媒体曝光度，提升XX汽车品牌及专营店的知名度常见市场活动类型常见的市场活动包括促销活动（SP）和公关活动（PR）o我们常说的

2、“促销活动（SP）”、“公共关系（PR）”、“广告宣传（AD）”属于市场营销的范畴，与“人员销售”一样，都属于销售促进活动。而本手册对于“市场活动”的定义仅指促销活动、公关活动两类，广告宣传作为支持所有市场活动的手段，也就是配合要素，会在《市场活动的配合耍素》章节说明。销售促进活动分类市场活动分类广告宣传市场活动公关关系促销活动SP公关活动•市场活动类型细分T新车上市发布活动试乘试驾活动店头活动->促销活动SP0专营店周年庆车主培训活动节假日促销活动—不•主联谊活动4其他场地合作活动自驾游活动展示活动外展活动小区展示$景点展示城市年展区域地方车展媒体不

3、展人客户团体展亍县区巡展卜主题车展•各类市场活动的作用及效果活动类型活动作用及效果促销活动(SP)推广活动(campaign)提供汽车购买的理由，考虑的是集客的“质(冇效目标客户)”与“量(人气、人潮)”，前提是必须建立客户的满意与关注。促销活动也是一-种市场竟争活动，为求效果胜出，需要有创意的构想、缜密的策划、长期积累执行经验，才能确保达到预期的效果。展示活动(show)汽车展示活动是品牌对市场正式公布产品信息的场合，经常也会与经销商的销售策略相结合，作为对冃标客群的招揽少购车诱因的传达的契机。汽车展会不是新车销售的场合，主要为了引起客户关注，使其愿

4、意接受我们的产品介绍，或愿意留下其档案，并愿意进入专营店。其他活动(others)置换活动、精品活动、服务维修活动等是专营店经常会采用的促销活动，其主要n的是通过置换服务或者是精品配合新千销售的方法來刺激消费者购买新车，提供便捷的服务，提高客户的满意度和忠诚度。公关活动(PR)公关活动(PR)为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形彖、促进商品销售的H的的一系列活动。冃的包括：说服顾客接受本金业的产品或服务；塑造良好的公众形象；平息企业或产品危机。赞助活动(sponsor)为了建立并赢取企业的良好形象，通过参与支持各

5、种公益或社会福利活动，协调专营店与社会公众的关系，从而达到名利双收的目的。事件活动(Event)专营店通过炒作新闻、吸引媒体、影响社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度，树立良好品牌形彖，并最终促成产品或服务销售目的的手段或方式。事件活动也可称为“借势促销”，也是属于常见的策略。借助政策、社会事件、突发性事件、时事热点、社会焦点、文体事件等举办一系列的市场活动。事件营销涵盖并集市场推广、新闻效应、广告效应、公关关系、形彖传播、客户关系于一体。•市场活动执行流程市场活动的一般流程包括前期准备、中期实施、后期追踪三个时期。后续章节将会对市场

6、活动执行流程及各步骤的操作要项做详细说明。策划准备期活动执行期追踪检讨期关键要素关键操作要素市场活动的关键要素、操作要素、配合要素、关键评价指标如下表所zjlO事时地物活动Id的活动主题活动形式活动时间活动地点刺激诱因活动场地布置其他关键因素（活动刺激诱因、活动执行管控、活动宣传、活动目标客八群、活动执行进程、活动分工/编组、活动布置、活动执行管理工具）・广宣活动配合要素・专营店内部促销・活动执行公司关键评价指标・集客数・现场订单数・到场客户数•成交比率・集客率・营销费用总额・现场收集意向客户数二•市场活动策划实施关键要素人、事、时、地、物是市场活动策

7、划实施关键要素。对于人、事、时、地、物的说明如下图所示。1.目标客户是谁1.关键人物安排•促销活动（SP）推广活动（Campaign）—店头活动类型关键要素新车上市发表会专营店周年庆人•保有客户•意向客户（B级以上）、VIP客户•新闻媒体人士•区域知名社会人士或主管机关领导（可由总经理出面邀约）•保有客户•意向客户（B级以上）•媒体记者•社会人士或主管机关领导（可山总经理出面邀约）事•节目流程明确•强化产品介绍•强力宣传与活动造势•造成媒体、人众的轰动效应•吸引目标客户群观赏新车并参与活动•以庆祝专营店周年庆为宣传主题，带动具有特色的活动内容（创

8、意），吸引保有及意向客户参与店庆活动•以反馈答谢客户为主思路创造话题，体现专莒店感恩、负责的服