F45-丁兴良-工业品营销策略与项目管理讲义

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1、F45-丁兴良-工业品营销策略与项目管理第一讲重塑工业品关系营销的新思维（上）■、••刖吕2.工业品营销的五人特征第二讲重塑工业品关系营销的新思维（下）1.关系营销的三大新内涵2.建立信任的六个步骤3.工业品营销的七大趋势第三讲如何做好企业的营销策划（上）1.工业大客户销售的五大误区2.价格战对企业的危害3.行业内的五类生存企业4.如何形成企业的竞争优势第四讲如何做好企业的营销策划（下）1.如何创造企业的竞争优势2.如何教育客户引导卖点第五讲价格敏感型的销售特征1.三类客户的特征2.价格敏感型销售的六大策略第六讲如何突破价格障碍

2、1.引言2.突破价格障碍的十个经典策略第七讲工业品销售的九字诀（一）1.引言2.如何找对人（上）第八讲工业品销售的九字诀（二）1.如何找对人（下）2.案例：谁是老大3.案例：张大嘴如何搞定120万的订单第九讲工业品销售的九字诀（三）1.如何说对话2.如何搞定供应商第十讲工业品销售的九字诀（四）1.搞定大客户关系的三段法2.如何做对事第十一讲工业品营销管理的天龙八部1.工业品营销面临的核心问题2.如何运用项日型销伟与管理的模式第十二讲如何提升工业品的营销服务1.工业品营销的整体思路2.提升客户关系的25方格理论3.课程小结第一讲重

3、塑工业品关系营销的新思维（上）工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构（如医院或学校）或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。它对分为：原材料、设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种。美国营销专家菲利普•科特勒教授把工业品分为三类：投入品、棊础品和便利品。其中,投入品包插原材料和加工材料及部件；基础品包括设施和附件；便利品包括辅助材料和客户服务。工业品营销的五大特征（—）需求特征工业站营销的需求特征表现在以下儿个方而：♦需求由工业站组装、牛产的最终产站的需求带动；*工业品购

4、买者对产品的需求受价格变动的彩响不大:购买者对工业品的购买是连续进行的；♦工业品之间有连带性；工业站的技术性较强，需要性能、操作、维护方而的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。（-）购买特征工业品营销的购买特征表现在以下几个方面：吟集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；♦多是专业性购买、理性购买；*参与决策人数较多，集体决定是否购买；*购买过程较为兀长，有时空、质量要求；♦购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。（三）决策特征工兀品营销的决策特征表现在以下几个方面：购买决策复杂；购

5、买过程比鮫规范；♦重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。1.购买涉及的部门多、金额大在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭。但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，例如，采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。2.购买角色不统一从购买角色來看，工业站营销包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者，它不像消费品行业购买者和使用者革木上是统一的。工业品营销涉及到很多不同介色的人，他们都发挥着不同的作用

6、，必须建立广泛的统一战线，如果不能让他们成为朋友，至少不能让他们成为敌人，否则，就会卡壳。（四）交易特征工业品营销的交易特征表现在以下儿个方面：♦购买数虽多，交易额度大；♦交易谈判次数少，每次谈判吋间长。1.定制的订单驱动消费品定制化通常限于包装、标识或促销上，为广人用户提供基础性标准化产品。而工业品是为卜一级生产或装配使用的，因此，许多工业品制造商共至设置专门的生产设施以满足关键客八的特殊要求，工程师和设计者要经常仔细研究关键客户的需求，然后相应地进行产品定制化设计。与此同时，订单驱动使得工业品制造商対客户的依赖程度加大，客户

7、在还没看到或没有直接使用产品Z前，就必须签合同并交付部分定金，这就让客户承担了购买风险，因此，制造商品牌的美巻度和可信度就成了关键。2.直接的采购业务由于客户数量较少、购买金额较人、客户在釆购及使用过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式。这种模式让第一线的营销人员和技术服务人员成为公司品牌形象的直接代表，客户可能没冇亲眼看到公司的产品，但通过营销人员和技术服务人员的出色表现，坚定了购买的信心。（五）产品特征总的来说，工业产品标准和参数规范性强，技术含量较高。具体而言，工业品

8、本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差界。工业品营销的产品特征表现在以下几个方面：工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更复杂；♦工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的和关人员的传递作用，而快速消费品一般不需耍考虑；吟