温州民营服装企业国际化品牌战略选选择研究【文献综述】

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1、文献综述温州民营服装企业国际化品牌战略选选择研究改革开放以来，温州民营经济取得了长足的进展。民营经济占整个温州经济的80%以上，成为推动温州经济发展的重要驱动力。国际化品牌战略作为民营服装企业长远发展的一个重要手段，国内外理论界对其广泛关注，对国际化品牌战略的定义、现状、发展趋势等做了大量的研究，提出了不同见解。1关于国际化品牌战略内涵方面的相关研究关于品牌战略，比较有代表性的解释在袁玉辉，甘瑁琴的基于顾客价值创新的品牌战略浅析（2009）中这样描述：所谓品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别

2、利润与价值的企业经营战略，其具体内容在于企业将塑造强势品牌为核心的企业战略提升到企业经营战略的高度，寻求与企业相匹配的并有可靠支撑的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向，原则与指导策略，塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。周朝霞,赵超男,王赛芝在温州企业品牌国际化现状及战略演进（2009.4）中指出，著名营销专家科特勒将品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性和用户。可见品牌不仅仅是一个符号、一个图案，而是有深刻的文化内涵和难以衡量的市场价值的。业界人士认为，中国产品在国际上很难成为

3、名牌很重要的原因是忽视了品牌的文化含量和文化品位。国际名牌商品带给消费者的应不仅是高度的物质效用，更带给消费者心理满足和文化享受。2关于民营企业品牌战略选择方面的相关研究林长富的论文章民营企业品牌建设之路（2008.7）中提到温州民营企业在品牌竞争中有一个痛苦的起点，20世纪80年代，温州民营企业的产品相当部分没有牌子，为了应景，有的标上“MADEINCHINA”字样，有的则盗用别人的品牌，再加上质量低劣，这就导致了1987年8月杭州武林门广场火烧温州鞋事件和19906年国家七部委联合发文对柳市低压电器

4、市场进行清理整顿，温州产品成了假冒伪劣的代名词。一把火，一次大整顿，对制假造劣者是一种警告和惩罚，对本来就注重质量管理的企业家则是一种鞭策和激励，一种对质量意识的充分肯定。他们清醒地认识到，优胜劣汰是市场的规律，要想事业有成，就要做温州人自己的品牌，做中国的名牌。从此，温州民营企业逐步走上了健康发展的道路，企业引进新设备，强化管理，提高产品质量，力创属于企业的品牌。张锁珏的从“李宁”现象看外贸中的品牌战略（2009.8）中我们了解到，十几年前李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，在广东三水

5、创办中国人自己的体育品牌__“李宁”牌。当今的李宁公司，不仅是一家体育用品的创造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。所以好的品牌形象可以提升企业产品的价格，化为企业创造直接的经济效益，帮助企业加速市场扩张的步伐，成为实现无形资产的累积效用。“李宁”品牌的成功在于以下几个方面的国际化：（1）创始人的国际化背景。（2）设计的国际化。（3）市场推广的国际化。（4）被国际认同的品牌文化内涵。王逸凡在再说温州品牌（2003.4）中分析温州长期以来缺乏自己的品牌，大多数企业产品贴牌卖出后，利润往往翻十几倍甚

6、至更高，这种巨大反差让温州人深刻认识到了品牌的价值。继而指出多数温州民企缺乏明确而系统的品牌战略与实施思路，把优异的质量、先进的技术当成品牌的全部，而对真正的品牌核心认识不足，如此不能形成长久的竞争力。杨国川的民营企业实施品牌战略的制约因素及对策（2009.8）分析了我国民营企业实施品牌战略的现状存在的问题，主要有（1）缺乏品牌战略意识。（2）品牌发展战略存在误区。（3）企业管理制度落后。（4）融资不畅资金缺乏。（5）自主创新能力不足。（6）人才资源缺乏。并指出品牌战略实施的理想结果是：一是利用品牌战略

7、提高销售单价，提高销量，从而使企业增加利润总额、获得超额利润；二是可以带来丰厚的品牌附加值，增强核心竞争力，并为在国内外市场上做大做强提供有力的竞争力保障。孙玉宁的我国企业的品牌国际化战略（2009.2）中分析了我国企业品牌国际化进度缓慢的原因，首先企业管理者的品牌意识缺位，缺乏品牌战略。对于品牌战略仅仅是出于营销推广层面，并没有上升到品牌战略的高度；其次企业品牌缺乏核心价值，品牌形象朝令夕改。国内很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题日新月异。如此一来，尽管大量的投入广告，几

8、年下来品牌资产并没有得到有效积累；最后是企业不注重保护品牌，导致品牌被抢注现象频频发生。很多国际性企业能够主动运用高科技手段和法律武器，对品牌进行自我保护，使自己的品牌健康发展。葛波军在浅谈中小民营企业在品牌战略上的路径选择（2006.11）认为品牌战略是推动中小民营企业发展的一种参考而不是必然选择，目前中小民营企业在品牌战略的选择上主要有几下几种：（1）无品牌战略。（2）品牌共生模式。（3）特许品牌营销模式。（4）从OEM（贴牌生产）到O