2000新时期机场营销模式创新与策略设计

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1、蒯輒场餡麒稠般緞廿□谢泗薪安琪12《金运盲瞬2009.12总247期随着我国民用机场的企业化改革，经营管理权下放，各机场处于新的起跑线上。机场的企业化决定了我国机场必须立足于自身的市场定位、机场竞争的现实去寻求发展。尤其是随着航空需求的增长和机场竞争的加剧，机场发展的内在动力提高，机场营销越来越为机场的经营管理者所靈视。然而，由于机场行业的特殊性和体制多样性产生的认识差异，使机场经营者在机场营销实践中常显现出概念模糊、手段方法难以把握等困惑。因此，如何根据机场环境及市场需求进行机场营销模式创新与策略设计已成为备受关注的重要课题。一、机场营销战略模式创新目前，我国机场应积极调

2、整态势，增强营销战略意识，完善营销机制体系，扩大服务营销战略潜能，精心设计一套面向市场、科学合理、高效运作的营销战略模式。（一）重视客户需求，实施“差异化营销战略”机场服务由核心服务和边缘服务组成，差异化营销战略的实质是创造一种能被感知的独特服务。就同一种机场服务而言，不同机场之间核心服务的差异很小,其差异主要是通过给边缘服务增加价值来实现。据有关专家测算，核心服务可能占据所提供服务成本的70%,但只有30%能影响到顾客i相反的是边缘服务只有30%的成本，但可能有70%影响到顾客。面临着世界各大机场纷纷重视机场营销，我国机场更应该关注差异化边缘服务并扩展它，边缘服务扩展得越

3、大，我国机场品牌所提供的方式与竞争对手相比的差异性就越大，越容易提高影响力。而这种差异性来源途径有两种：一种是创造机场价值链的独特性，另一种是通过细分市场实现客户需求差异化的持久性。（二）利用自身优势开展“利基营销战略”利基营销战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用自身特有的条件和优势，选取竞争对手获利甚微或力畳薄弱甚至忽视的一小块市场（称为利基市场）作为其专门服务的对象，全力予以满足该市场的各种实际需求，以达到牢固地占领该市场的目的。产品推进这个市场，有盈利的基础。由于竞争对手的日益强大及被边缘化的威胁，我国机场应该充分利用自身优势，寻

4、找各竞争对手无法把握的市场。例如随着低成本航空及地方航空的兴起,以自身的低成本优势的我国机场就可以推出低成本航空和地方航空的针对性、专业性很强的产品，以内涵式发展吸引更多的“价格敏感”型客户,规模化创效益,有效地提高与周边机场的竞争力。（三）提升原有主业品牌，推行“新产品营销战略”任何产品都有生命周期，机场服务也并不是一成不变的，特别是优势主业及服务的生命周期更为明显。调研结果表明，目前我国大型机场拥有的品牌服务已在全国机场推广，需要加大力度提高产品服务水平，扩大品牌影响。随着机场发展利好政策的出台，周边竞争机场的发展并积极地推出特色主业产品及服务，我国机场也必须在原有产品

5、改进的同时，重视新主业产品及服务的开发，以提高自身的核心竞争力。新产品开发可以依据目前的发展机遇及周边的市场资源变动，如西部支线市场开发、多机场旅游路线联盟等，同时还应注意以提高中转能力为目标，加强与航空公司、非竞争性机场及政府的合作支持。（四）完善服务利润链，推动“客户满意度营销战略”机场的整个经营活动要以客户满意度为方针，以实现客户忠诚，使机场的三大指标相互促进提高，取得利润和回报的增长。客户满意度战略认为企业的获利性、顾客忠诚度、顾客满意度、服务价值、员工满意度、员工忠诚度、能力和生产等因素之间存在着直接与间接的相互联系。为了降低员工流失、提高顾客满意度和忠诚度，我国

6、机场要关注服务利润链和内部营销问题，将员丁视为顾客，提升内部质量，例如员工工作环境、沟通奖励机制等驱动员工满意，从而提高员工保留率及生产率，通过有效提高各部门的营销意识及支持力度，以促进服务价值的提升，并进一步提高顾客满意度实现顾客忠诚，最后促成机场的获利性与成长。（五）增强营销统一性，实现机场“整合营销战略”整合营销认为，营销即传播，对于营销传播工作，要注意整合不同传播工具，保证所有传播传达“持续一致声音、统一完整的形象”。在营销实践中，企业的发展应围绕营销目标，将广告、社会公关活动、促销、服务产品、价格等一切消费者能够感受到的促销手段，整合为一体，使企业的价值形象与信息

7、以最快的时间传达给消费者。根据机场营销现状，我国机场应加强产品服务与品牌营销的整合。把各一线部门的服务营销与机场的整体营销、服务吸引力和服务保障支撑、机场的硬件设施与服务质屋等软件坏境、柜台服务与组织流程管理有机地结合起来，形成机场产品与机场品牌宣传和谐配套的营销机制。当然，最重要的是整合宣传渠道，即注重总体传播效果与我国机场“温馨空港”形象策划互相配合，让我国机场的影响力日益增大。（六）以共赢为目标开展“关系营销战略”关系营销是指在营销过程中，企业还要与消费者、竞争者、政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，核心