医院营销模式创新与客户服务营销策略下

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1、医院营销模式创新与客户服务营销策略（下）主讲人：刘鹰中欧国际管理学院教授北京大学卫生政策与管理研究中心研究员各说各的理—医疗服务问题的提出第二部分：医院的客户（患者）服务营销策略2021/7/32医疗行业的服务质量管理主要特点和内容一.医疗服务质量管理二.患者满意度三.患者忠诚感四.服务的改进和补救2021/7/331.输液一人一更换的消毒沙发巾、输液垫；输液大厅的背投彩电、星级卫生间等。2.墙壁上的各科就诊提示。3.提供门诊费用综合清单和住院一日清单。4.开设门诊宣教大厅、播放宣教片。5.药房提供药品包装袋。先从医疗服务案例谈起相对规范化医院的例子——2021/

2、7/34●为病人邮寄化验单。●把电梯留给病人使用。●免费为空腹检查病人提供早餐。●住院病区提供微波炉热饭；●卫生间输液挂钩艺术化装饰；●门诊提供报刊、举办音乐早茶会；●医院的爱心卡等。案例：病员服务中心包揽病家“麻烦事”2021/7/35一项试验结果的启迪：★内容方法：将牙科治疗病人分成两组：一组是在“友好”方式中，牙科医生与病人共同讨论和决定采用哪种治疗方案，与病人一起分担治疗风险；另一组则采用传统的治疗方式，病人不参与诊治过程。一共调查了7330名病人和300名口腔内科医生。专家观点：必须要给患者心理和人文的关怀2021/7/36★结果：病人参与程度越高，病人满

3、意度越高；接受过友好方式培训的医生的病人满意度要比未接受过友好方式培训的医生的病人满意度高。★启迪：治疗效果、医院硬件加上人文关怀，是决定病人满意度的三个要素。2021/7/37结论：可以这样说：★医疗服务日常体现在时时处处以病人为中心的理念和体现在服务细节、细微小事上。★医疗服务质量体现在对患者的人文化关怀、人性化服务的满意度、感动度上。★目前医疗行业已经进入服务经济时代，服务成了质量之后的第二竞争，既是医院成功发展关键，也是经济增长的亮点。2021/7/38医院服务质量服务是什么服务质量是什么服务质量管理内容服务质量管理模式感知服务质量属性服务承诺2021/7/3

4、9服务第一，销售第二。“销售就是服务”，这是经营者必须有的体会。而服务就得以“质”为重，并不由“量”取胜。——[日]松下幸之助“我觉得最重要的是能否厚爱顾客”。——[日]和田一夫对服务的理解一.服务是什么2021/7/310准确界定不容易。“服务”一词包含了非常广泛的内容。美国市场营销协会（AMA）：不可感知却可使期望得到满足的活动。2021/7/311普通服务与医疗服务的特性比较◆服务的基本特征：1.无形性：服务在很大程度上是无形的和抽象的。2.差异性：服务没有固定的标准。3.不可分离性：服务的提供（生产）与消费同时进行，通常消费者参与这一过程。4.不可贮存性：服务

5、不可能被贮存。2021/7/312◆医疗服务的特性：1.组织复杂分工细；有各类专业技术人员组成。每类人员有各自专业。2.专业化程度高低不同，作业不易统一。3.流程复杂多变，不易单纯化。4.每个病人病情不同，处理流程无法统一。5.传送方式的不同，不能有再生机会。2021/7/313分析和认识：1.对于每项具体服务，由于服务的四个特征的组合不同，这就是差别和竞争优势的区别。2.医院要着眼调整服务特征组合来获取竞争优势。2021/7/314◆服务质量概念研究人员各自的定义为：1.价值2.品质3.满足需求4.实用性5.达到顾客的期望值概括：是指服务能够符合标准及规定、满足患者

6、需求的程度。二.服务质量是什么2021/7/315◆定义服务质量的三个关键1.服务水平：当一项服务满足其目标患者的期望（无论期望的高低）时——体现服务质量的优良水平。2.目标患者：是指得到一定服务水平期望或需求的患者——关键的是每位患者的期望和需求各不相同。3.连贯性：在任何时候、任何科室都保持提供同样的优良服务水平。2021/7/316◆服务质量的控制服务质量的控制是医院最难管理的工作之一。主要因为：1.目标患者的期望值和需求不一样，评价的结果也不一样。有人满意有人不满意。2.就诊的环节和诊治的流程多，缺陷和忽视的地方多。3.主要集中在一线医务人员的行为不一致。20

7、21/7/317◆质量控制应保证实现的六个目标——美国医学会1.安全：避免诊疗过程中所带来的医院性损伤，避免诊疗不及时而贻误最佳的诊疗时机。2.实用性：提供的服务必须有明确的科学理论依据。不能为了医院或个人利益在检查、用药、护理过程中随意增加或减少项目。2021/7/3183.及时性：尽量减少患者的候诊时间，特别是急诊患者。4.高效率：避免浪费，包括设备、人员、供应品、时间、精力。5.平等：无论患者的性别、年龄、经济状况、社会地位如何，都要一视同仁，提供同样的服务。6.以患者为中心：包括对患者负责，尊重患者。在诊疗和服务过程中，尊重患者的选择、需求、