【营销推广】市场调研方法与实施策略手册

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1、曲编写说明市场调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的信息，以有助丁管理者制定有效决策。为了史好地为客户的决策与管理提供信息依据，为公司下个流程的运作提供信息支持，特编写此手册。编写的目的：为公司的调研人员提供一份较详细、易学习和操作的培训教材，通过调研人员的自学及公司的系统培训，提高公司调研人员的专业知识水平及实际操作能力，减少调研谋差，为公司策划人员及客户提供较为准确、详细、及吋的市场信息，提高公司在咨询策划行业屮的竞争力。编写的原则：内容力求详尽和专业；使用方便，易于学习和实际操作；与公司的实际使用情况相结合，以实际操作为编写的重点。主要的

2、内容：本手册仅就企业外部市场调研进行论述，企业内部调研详见《企业诊断完全手册》。木手册从理论和实际操作两个方面对调研进行阐述,共分九章，分别为概述、主要的调研内容、问题界定及调研设计、抽样设计、调研方案、问卷及调研捉纲设计、调研实施、资料整理与调研报告、质量控制。目录调研流程图6第一章、概述7一、什么是市场调研7二、主要的市场调研方法8三、市场调研的步骤9第二章、主要的调研内容10一、行业市场环境调查10二、消费者调查10三、经销商调查11四、零售店调查11五、媒体调查12六、竞争者调查13七、特殊对象调查13第三章、问题界定和调研设计14一、调研问题的界定14二

3、、调研设计16三、调研区域与调研对彖的确定18第四章、抽样调查19一、儿个基本的概念19二、设计原则和依据19三、常用的二种抽样方法20四、深度访谈及样本设计模式23第五章、调研方案25一、调研背景25二、调研目的25三、调研内容25四、调研方法26五、调研实施26六、质量控制26七、口程安排27八、方案范例27第六章、问卷及访问提纲设计35一、问卷及提纲的基本组成部分35二、问卷及提纲的基本设计步骤36三、问卷设计中应注意的问题40第七章、调研实施41一、网络联系41二、人员的招聘与培训41三、试调研43四、正式调研44五、关于竞争对手资料的收集44第八章、资料

4、整理、分析与调研报告45一、资料的编码、录入4546484849二、数据统计分析技术和说明45三、调研报告第九章、质量控制一、误差的产生与质量控制二、调研组织三、设计屮的质量控制50四、调研实施中的质量控制50五、资料整理与分析屮的质量控制52六、废卷的界定与处理52附件53附件一、JL消费者调研问卷及答题卡53附件二:广告测试问卷58附件三:各类问卷纲要64附件四、各种调研表格69附件五、调研费用预算表71调研流程图第一章*概述一、什么是市场调研市场调研：在我国又称为市场调查或营销调查。它是指按一定的程序，采用一定的方法，通过系统地、客观地识别、收集、整理和分析

5、有关的市场信息,为了企业提高决策质量、发现和解决营销中的机遇和问题提供信息依据。市场调研的特点：针对性、时效性、系统性、科学性。市场调研的目的和作用：市场调研主要R的是为企业的决策问题和相关营销问题的解决提供信息依据，具体表现为：1.全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战,了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。2.全面了解本产品及主要竞争产品的销售现状，消费者消费行为和心理特征的变化趋势，为企业的市场细分、产品改造、新产品开发提供信息依据。3.全面了解木产品及主要竞争产品的广告、促销、公关、价格等营销策略，为公司

6、营销策略的合理制订捉供支持。4.全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。5.全面了解消费者的信息接受模式，相关媒体的收视率、主要节口的收视情况，为公司宣传策略的改进、产品信息的冇效传播、企业形彖的树立捉供提供信息支持。1.全面了解目标地区的产品代理商、批发商和零售商的经营现状，查清木产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态及市场价格结构，为建立合理的渠道和销售政策，强化营销管理打基础。市场调研的内容：市场调研分为内、外调研两个部分，其屮外部调研的主耍内容有：行业环境

7、调查、消费者调查、产品调查、竞争对手的调查、渠道调查、媒休调查等。（详见第二章）调研组织：主要的市场调研组织有四种：计委、经委、统计局等国家综合机关的调研组织；经济主管业务部门附属的市场调研组织；金业的市场调研组织；独立的市场调研单位，包括市场调查公司、广告公司的调研组织、咨询公司或服务公司的调研组织。二、主要的市场调研方法主要的市场调研方法有文案调研、实地调研、特殊调研三种。文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。实地调研：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分

8、为深度访谈