【市场营销教案】第七章产品策略

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1、第七章产品策略市场营销的目标是以产品来满足顾客的需求与欲望的，产品策略是市场营销的基础与核心。通过本章的学习，掌握产品策略的内容，包括产品整体概念、产品生命周期策略、产品组合策略、新产品策略、晶牌与包装策略等。第一节产品整体概念从市场营销学的角度看，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，包括具有物质形态的产品实体，也包括非物质形态的利益；狭义的产品则指具有某种特定物质形状和用途的物品。广义的产晶概念是“产晶的整体概念”。一、产品整体概念的内容（一）核心产品核心产品也称实质产品，是指产品能够提供给购买者的基本效用或益

2、处，是购买者所追求的中心内容。（-）形式产品有形产品是指产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳。核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产晶的形式特征主要指质量、款式、特色、包装等。（三）附加产品附加产品是指顾客购买产品时所得到的各种附加利益的总和。包括安装、使用指导、质量保证、维修等售后服务。产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传，又需要售后持久、稳定的服务，随着市场竟争的激烈开展和用户要求的不断提高，附加产品越来越成为竟争获胜的重要手段。（四）心理产品心理产品也称为期望产品，是指产殆的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的

3、消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着生活水平的提高，人们对产品的品牌形象要求的越来越多，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。表1产品整体概念的四层含义内容名称内容解释产品特征核心产品核心产品也称实质产品，指产品能够捉供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的屮心内容产品给客户带来的利益1有形产品1是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过冇形产品才能体现出来质量、款式、特色、包装附加产寸附加产品是槻顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和安装、使用指导、质量保证、维修等售后服务心理产品心理产品指产品的品

4、牌和形象提供给顾客心理上的满足产品的品牌和形象二、产品整体概念的意义产品整体概念是市场营销理论的重大发展,随着科学技术的进步和生产力水平的提高，人们的消费需求日益多样化，企业不但要提供适应消费者需要的形式产品和实质产品，而且要提供更多的附加产品和心理产品。产品整体概念的意义表现为:1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体产品的有形特征和无形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。表2：产品的有形特征和无形特征冇形特征无形特征物质因索具有化学成分、物理性能信誉因素知名度、偏爱

5、度经济因素效率、维修保养、使用效果保证因索“三包”和交货期时间因素耐用性、使用寿命服务因素运送、安装、维修、培训操作因素灵活性、安全可靠外观因素体积、重量、色泽、包装、结构2、产品整体概念是一个动态概念随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竟争校点不断转移,对企业产品提出了更高的要求。产品整体概念的外延就必须处在不断变化Z屮，作为一个动态概念不断调整，以适应市场需求的不断变化。3、对产晶整体概念的理解必须以市场需求为屮心产品整体概念是一个以市场需求为中心的现代营销概念。一个产品的价值是由消费者做出决定的，而不是生产理解产品整体概念应当以市场需求为

6、屮心。4、产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容产品整体概念的四个方面屮的任何一个要素特征都可能形成与众不同的特点。企业必须按照市场的发展变化需要来设计产品。5、把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列形式产品一般地说,形式产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。把握核心产品的层次、款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架,由此开发出一系列产品。第二节产品生命周期一、产品生命周期概念和特征(一)产品生命周期的概念产品生命周期，又称为产品寿命周期，是指经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期一般可以分为四个

7、阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期曲线如下图所示：(-)产品生命周期各个阶段的特点:表3：产品生命周期各阶段的特点投入期成长期成熟期衰退期销售额低1迅速增长缓慢或降下降利润低1迅速增长减低低或无成本高低下降回升顾客试用者多数多数保守者竞争者很少增多最多减少价格髙或低适当降低降低1・投入期新产品刚刚投入市场，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量较低。这时，企业需要投入大量的促销费用，对产品进行宣传。这个阶段，由于新产品生产批量小，成本高，销售额增长缓慢，企业利润较小，甚至有可能亏损。2.成长期顾客对产品已经熟悉，大

8、量顾客购买，市场逐步扩大。产品可以大量生产，因而成本相对较低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。这一阶段，竞争者看到有利可图，开始进