消费者行为学6

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1、第5章消费者的学习与记忆1本章要点引例：强生与圣约瑟夫阿司匹林5.1消费者学习5.2与学习相关的理论5.3消费者的记忆与遗忘案例分析与讨论：Levis的产品线延伸2引例：强生与圣约瑟夫阿司匹林请你设想：一家公司购买了一个品牌，但是因为和某种致命的疾病相联系，这个品牌的销量在过去15年下降了90%！请你进一步设想：这家公司准备将这个有着110年历史，一直把儿童作为唯一目标市场的品牌改变为面向成年人！一个愚蠢的想法？？？320世纪80年代，医学界发现，对儿童使用阿司匹林治疗病毒感染，可能引发雷伊式综合症—一种影响全身器官，特

2、别是对肝脏和大脑有致命损害的疾病。强生公司收购了圣约瑟夫阿司匹林圣约瑟夫阿司匹林自问世以来，一直面向儿童生产香橙口味的小剂量（81毫克）包装阿司匹林，曾经非常成功。强生公司打算对圣约瑟夫进行重新定位4可以降低成年人心脏病和中风发作危险的低剂量阿司匹林新的市场定位：“婴儿潮”时期的美国成年人新的目标市场：这一代人怎样才会记起圣约瑟夫品牌？5在ebay上购买旧的圣约瑟夫包装和广告招贴，在新的包装设计中使用该品牌最强盛时的包装元素去掉所有与儿童有关的说明，换成强调成人使用的说明消费者教育：阿司匹林对心脏有好处如何让消费者

3、认为圣约瑟夫是最好的阿司匹林6公司发动了一场耗资1000万美元的营销活动广告情节：一对有同情心的中年夫妇，丈夫比妻子高很多，背景音乐是一首老歌“Sandman先生”。妻子说道：“我们都服用圣约瑟夫阿司匹林，因为它的小剂量对于各种体型的成年人都很安全。”广告结束语：全心全意地相信它7品牌往往需要加强已有的正面联想（舒适），减小已有的负面联想（可能导致雷伊式综合症），并且创造一种正面联想（成人服用安全）。这些联想是学习的中心，也是成功的品牌形象开发、定位和重新定位的关键所在。85.1消费者学习5.1.1学习5.1.2消费者学

4、习5.1.3消费者学习的类型5.1.4消费者学习的作用5.1.5消费者学习的方法95.1.1学习学习是指由于经验引起的相对持久的行为或行为潜能的改变学习因经验而产生计划性学习、偶然性学习学习伴有行为或行为潜能的改变学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的10消费者学习是指消费者在购买和使用产品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。5.1.2消费者学习11学习过程消费者刺激反应125.1.3消费者学习的类型学习材料与学习者原有知识结构的关系机械学习与意义学习学习的效果加强型学习、削弱型学习和重复性学

5、习135.1.4消费者学习的作用获得有关购买的信息促发联想影响消费者的态度和对购买的评价145.1.5消费者学习的方法模仿法试误法观察法15认知变化态度品牌偏好行为变化重复购买情感变化情感依附承诺5.1.6消费者学习的结果16学习模型先前信念假设产生证据展露证据解码证据和先前信念整合信念修正消费者学习动机消费者对所涉及领域的熟悉程度信息环境的模糊性175.2与学习相关的理论5.2.1经典性条件反射理论5.2.2操作性条件反射理论5.2.3观察学习理论5.2.4认知学习理论行为学习理论185.2.1经典性条件反射理论巴甫洛夫的

6、铃声与狗19经典性条件反射理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。无条件刺激(UCS)食物条件刺激(CS)响铃无条件反应(UCR)分泌唾液条件反应(CR)分泌唾液20经典性条件反射的决定因素无条件刺激的强度条件刺激与无条件刺激配对出现的次数条件刺激与无条件刺激出现的先后次序对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度21消退消退指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中断中断的原因时间因素条件刺激的出现未伴随无条件刺激无条件刺激频繁地单独出现如

7、产品与其广告代言人22刺激泛化刺激泛化（Stimulusgeneralization）指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中营销运用品牌伪装（maskedbranding）品牌延伸与产品线延伸许可品牌相似包装晕轮效应23宝洁公司旗下的品牌OLAY(玉兰油)SK-Ⅱ伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜佳洁士欧乐-B舒肤佳吉列博朗护舒宝帮宝适汰渍碧浪蓝诺品客金霸王南孚24刺激甄别刺激甄别（Stimulusdiscrimination）指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。知

8、名品牌与“廉价仿制品”、“山寨版……”25营销启示在令人兴奋的体育节目中经常性地宣传某产品，会使该产品本身令人兴奋户外广告将品牌名称和包装与美丽的户外风景同时展现，使得人们将户外风景引发的正面情感与该品牌相联系在商店内播放圣诞音乐，会激发给予和共享的反应，从而增加消费者的购买倾向经典性条件