《讲定价策划》PPT课件

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1、第10讲：定价策划东西越便宜越好卖吗？有例子吗？为什么？质量越高价格就越高吗？有证据吗？本讲内容价格的内涵价格确定的程序价格调整卓越的定价策略一、价格是什么？理论上价格是价值的表现形式整个市场商品的供求关系消费者角度消费的货币成本质量的指示器生产者角度成本+税金+利润企业的战略取向企业所有营销活动的最终体现价格对于企业的重要性——价格是营销组合中产生收入的唯一因素。Profit=TotalRevenue-TotalCosts利润=总收入–总成本or或Profits=(Price×QuantitySold)-TotalCosts利润=(价格×销售量)–总成本CustomerNeeds顾

2、客需要ProductCompetition产品竞争PromotionCompetition促销竞争DistributionCompetition分销竞争一种重要的竞争手段PriceCompetition价格竞争1选择定价目标2确定需求3成本分析4分析竞争者价格、成本和提供物5选择定价基础和策略6确定最终价格二、制定价格的基本程序（一）定价目标生存调整价格，以便企业能够增加销售量，以弥补企业的花费利润确定价格和成本，以使企业能够取得最大利润投资回收确定能够使企业达到其投资回收率目标的价格市场份额调整价格水平，以使企业能够维持或增加市场份额现金流确定价格水平，以促进商品快进快出稳定的份额

3、确定价格水平，以便有助于稳定需求和销售，得到自己应该得到的份额产品质量价格能收回研究和开发的投入，建立产品高质量的形象目标必须与组织目标和营销目标一致目标可能的活动（二）确定需求估计需求状况统计分析：用过去的价格、销售数量和其他因素的数据来进行估算价格实验法：消费者对于价格与利益的认知询问法：询问购买者在不同的价格水平下，他们会买多少产品（三）成本分析一些概念FixedCosts固定成本AverageFixedCost平均固定成本VariableCosts变动成本AverageVariableCost平均变动成本TotalCost总成本=固定成本+变动成本AverageTotalCo

4、st平均总成本=总成本÷产量MarginalCost(MC)边际成本(MC)MarginalRevenue(MR)边际收益(MR)固定成本（fixedcosts)：又称为一般管理费，是指不随产量或销售收入变化而变动的成本，如公司每月必须支付的租金、取暖费、利息、行政人员薪水等。可变成本（variablecosts)：是指随着生产水平的变化而直接变动的成本，如生产计算器的塑料、微处理器、包装等项目的费用。总成本（totalcosts):一定产量水平所需的固定成本和可变成本之和。平均成本（averagecosts):是指一定产量下单位产品的成本，即总成本/总产量。边际成本（Margina

5、lCosts):是指每增加一个单位销售量所引起的总成本的变化量。经验曲线（experiencecurve)或学习曲线（learningcurve)假设得州仪器建造了一座日产3000台计算器的工厂。随着公司获得越来越多的生产经验，它就可以改进生产方法。工人提高了技术，原料流程得到了改进，采购成本也下降了。随着生产经验的积累，平均成本趋于下降。原来生产10万台计算器的平均成本是10美元，现在则下降到9美元，这种随着生产经验积累而导致的平均成本下降，被称为经验曲线或学习曲线。边际成本与平均总成本的关系QuantityDollarsAverageTotalCostMarginalCost开

6、始下降，而后上升边际成本增加的速度大于平均总成本增加的速度边际成本与平均总成本相交处，平均总成本最低QuantityDemand(AverageRevenue)MarginalRevenuePrice边际收益与平均收益的关系边际收益下降的速度大于平均收益下降的速度Quantity(AverageRevenue)DemandMarginalRevenueAverageTotalCostMarginalCostDollarsQP最大利润的决定边际收益等于边际成本量本利分析UnitsofProductionFixedCostsTotalRevenueTotalCostsBreake

7、venPointProfitsDollars盈亏平衡点=_______________________________单位产品的固定成本固定成本=_______________________________________单位产品价格–单位产品的变动成本盈亏平衡点固定成本（四）分析竞争者的成本、价格和提供物企业需要与竞争者进行比较成本有无优势质量与性能上有无优势性价比如何基于成本的定价法基于需求的定价法基于竞争的定价法（五）选择定价基础和方法常用定价方