《讲效果研究》PPT课件

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1、第九部分传播效果研究第一节传播效果研究领域与课题什么是传播效果？指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。环境认知效果价值形成与维护效果社会行为示范效果传播效果的三个层面长期的非预期的短期的推广与普及知识的传播媒介集中宣传报道活动个人的反应意图预期的个人的自发反应集合的自发反应社会化社会控制媒介与社会变革时间传播效果的研究类型英国学者P.戈尔丁传播主体传播效果传播内容讯息载体传播技巧传播对象传播效果的研究课题第二节传播效果研究的历史与发展传播

2、效果研究的历史与发展三个阶段：20世纪初到30年代40年代到60年代70年代至今第一时期早期的“子弹论”或“皮下注射论”主要理论：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂进入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能左右人们的态度和意见，甚至直接支配它们的行动。社会背景和理论背景：社会背景：大众媒介的广泛普及，两次世界大战期间的宣传。理论背景：本能心理学盛行，大众社会理论。经典案例：“外星人撞击地球”（1938年）1938年，由H·G·威尔斯的科幻小说《世界大战》改编，哥伦比亚广播公司播出《世界大战》广播剧可谓传播具有神

3、奇效果的一个典范案例。故事经过：广播剧开始之时，由改编者奥森·威尔斯亲自解说并介绍了故事的背景。但是，很多人并没有听到这个开场白，这些人当时都在观看哥伦比亚广播公司的对手播放的一个收听率很高的节目《蔡斯和桑伯恩时段》，这个节目主要以口技表演者埃德加·卡普兰和他的“搭档”查尔雷·麦卡锡为特色。10分钟后，由于《蔡斯和桑伯恩时段》的主角需要休息，所以许多听众又把收音机调到广播剧《世界大战》上。他们错过了开场白，听到的却是从“纽约旅馆公园广场”实况转播的雷蒙·拉库尔罗和他的交响乐队演奏的音乐。事实上，当时哥伦比亚广播公司只是播放的这个乐队的演出录音。不久，一连串越来

4、越令人震惊的新闻打断了舞曲的播放。一位由威尔斯扮演的天文学家在报告中评论说：“我们已经观测到火星上发生多起‘白炽气体’爆炸！”随后，又一个新闻说，一个“巨大且燃烧着的物体”落在新泽西州格罗维尔斯希尔附近的一个农场里。一名新闻播音员描述：看到一个外星人从一艘宇宙飞船里缓缓走出来。他还说：“它像湿皮革一样闪闪发光。但是，至于它的长相，却难以形容。”惊慌失措的听众挤上公路，有的躲进了地下室，有的把子弹装上膛，准备和外星人大干一场。第二天，《纽约时报》在头版报道说，新泽西州纽华克市的一个街区，20个家庭匆忙跑出来。为了免遭火星人毒气伤害，他们还用湿毛巾捂住了鼻子。成千

5、上万的相信火星人正在入侵地球的人而潮水般地给报社、电台和警察局打电话，询问如何逃离他们所在的城市，或他们该如何保护自己免受“毒气袭击”。据说，有许多成年人因过度恐慌而休克或歇斯底里，不得不打电话叫医生。缅因州罗克兰的新闻记者、广播史学家伊丽莎白·麦克罗德是20世纪30年代电台业的研究专家，她说：“威尔斯和他的公司的广播剧风格到了以假乱真的程度，后果欧洲果真发生过这样的事，一些听众通过飞机听到炮弹降下来的声音，认为它们是希特勒的军队发射的。”美国总统罗斯福在事后接见奥森·威尔斯时说：“你知道，奥森，美国最好的演员就是你我两人。”广播剧的效果：外星人撞击地球的电影

6、演绎社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个：一是“传播流”的研究；二是说服性传播的效果研究；三是“使用与满足”研究。第二时期“传播流”研究与“有限效果”理论（一）拉扎斯菲尔德“伊里县调查”《人民的选择》：“政治既有倾向”假说；“选择性接触”假说；“意见领袖”和“两级传播”；传播效果的“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”和“改变”。（二）《个人影响》：E.卡兹和拉扎斯菲尔德将调查范围扩展到社会多个领域，汇总了这些调查结论，提出了制约传播效果的一系列“中介因素”（1）选择性接

7、触机制。（2）媒介本身的特性。（3）讯息内容。（4）受众本身的特性。（三）1962年，美国罗杰斯：《创新与普及》将大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程中的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以使“一级”的；后者则是多级的。“传播流”的研究：大众传媒革新者早期采纳者早期追随者后期追随者滞后者=信息流=影响流（四）《大众传播效果》与“有限效果论”1960年，J.T.克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”进行了总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”:大众传播通常不是效果产生的必要

8、和充分的原因，它只不过是众多的中介因素