《微观效果研究》PPT课件

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1、第九章大众传播的微观效果研究廊坊师范学院主要内容传播效果研究史魔弹论有限效果论劝服效果理论什么是传播效果《人民的选择》传播流研究重点掌握有限效果论的主要观点劝服的技巧传播效果研究的历程第一节　认识传播效果所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众后，引起受众感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。但随着传播学的发展，把信息共享、兴趣养成、知识承接、情绪反应、审美愉悦、认同一致、态度转变和行为改变等都纳入传播效果之列。一、传播效果的含义：（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。——微

2、观效果研究（二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。——宏观效果研究传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。认知效果是受传者对信息的接受与分享。情感效果是受传者对讯息内容进行有感情性色彩的分析、判断和取舍。态度效果人们对客体对象(某人、某事、某物、某种组织、某种活动、某种事业)在主观上所持有的内在倾向性，是建立在认识的基础上，由具体的情感刺激所形成的一种习惯性反应。行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。二、传播效果研究的探索历程枪弹论（1914－1940）适度效果论（1

3、961－1972）有限效果论（1941－1960）强大效果论（1973－1980）效果研究的理论枪弹论有限效果论适度效果论强大效果论理论存在的时段1914－19401941－19601961－19721973－1980效果呈现的曲线特别高特别低比较高相当高效果研究的成果世界大战中的宣传技巧（1927）；宣传分析研究所的成果（1937）；火星人的侵略（1938）大众传播实验（1949）；传播与劝服（1953）；人民的选择（1948）；投票（1954）电视与政治及其作用与影响（1969），议程设定研究（1972）重归大众传播的强

4、力观（1973）研究者举隅拉斯韦尔，坎特里尔霍夫兰，贾斯尼，凯利，克拉帕，拉扎斯菲尔德布鲁穆勒和麦奎尔，麦库姆斯和肖纽曼，麦戈比和法夸尔第二节魔弹论子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论出现时间：20世纪40年代之前主要观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。观点流行的原因：媒介发展及其对社会的巨大冲击宣传和说服的空前利用本能心理学：刺激—反应机制大众社会论代表性研究：1.拉

5、斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》2.“火星人进攻地球”事件对“魔弹论”的批评:（1）过分夸大了大众传播的力量和影响（2）忽视了影响传播效果的各种客观社会因素（3）否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。宣传技巧：李和李：《宣传的完美艺术》辱骂法——“恐怖主义”给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。光辉泛化法——“新政”“进口

6、”把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。转移法——选择权威媒体做广告将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。证词法——名人广告通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。平民百姓法——克林顿“只是普通人”讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。洗牌作弊法——育婴箱事件选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。乐队花车法——广告：“今年流

7、行××”利用人的从众心理。宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。宣传技巧的用途：用于政治宣传和战争宣传（如美国专门成立“战略影响办公室”）；用于广告和公共关系；对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。第三节有限效果论出现时间：20世纪40年代—60年代一、主要观点：大众传播是一个极为复杂的社会过程，单一的大众传播不能左右人们的态度。其间存在众多制约因素，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。“传播流”：由大众传媒发出信息，经

8、过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。二、代表性研究拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡茨等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》、克拉帕的《大众传播效果》。（一）两级传播论1、代表性研究（1）拉扎斯菲尔德等的选举研究：1940年，伊里调查1948年，（2）卡茨等人的中介研究：19