《计划营销方案》PPT课件

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1、计划营销方案第四篇8/6/20211第十三章产品策略主讲：张大男西安交通大学管理学院Tel：029-85222074（H）13319251188E-mail：zhangdn@mail.xjtu.edu.cn8/6/20212★什么是产品和产品组合？★如何进行产品线决策？★如何进行品牌决策？在此我们将讨论以下问题:8/6/20213第一节产品和产品组合8/6/20214任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。——戴维•奥格尔维产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制；品牌却独一无二。产品很快会过时；而成功的品牌永远会

2、存在下去。——斯蒂芬•金8/6/20215一、产品的整体概念产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品包括实体商品、服务（如理发、音乐会）、人（如迈克尔•乔丹）、地点如夏威夷、组织（如公共关系协会）、创意等。通常产品构成的三要素是：8/6/20216大量观察表明，顾客一般用3个要素来评价市场提供物：客户满意度质量价值服务8/6/20217产品整体概念产品整体概念（三层次论)产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益8/6/20218产品整体概念（五层次论）核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品8/6/20219雷夫隆公司的产品概念案例2218

3、/6/202110雷夫隆(Revlon)公司每年销售给全世界的消费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥用许多成功的香水产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂、年销售额达40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，雷夫隆公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学香料而已。但是雷夫隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体——而且最重要的是卖产品的香味所能带给使用者的一切利益。8/6/202111当然，香水的气味是决定产品成败的关键。香水市场的行家一致赞同：“没有香味就卖不出。”而大多数的新香味是由支付高薪的香水师开发出来的。香水师在50间左右的香水室中选一间来调

4、配各种成份，从而产生独特、迷人的气味。香水是装在又大又难看的油桶原料！一盎司180美元的香水，制造成本可能没有超过10美元，但是对于购买香水的人来说，其意义绝不只是值几块钱的液体和悦人的香气。8/6/202112其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设计新的香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系；然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。在20世纪70年代初期，雷夫隆公司的营销研究发现，妇女们欲与男人一争长

5、短，想建立个人的身份地位。针对这种70年代的新女性，雷夫隆公司推出了彩妮牌香水——第一种“生活”型香水，立刻大受妇女欢迎，并且成了世界上最畅销的香水。8/6/20211320世纪70年代晚期，雷夫隆公司的研究却发现，女性的态度又有了极大转变：“……女性已经有了彩妮所强调的男女平等观念，如今她们所渴求的是重新表现他们温柔的一面。”雷夫隆公司巧妙地将彩妮从“生活方式”的定位中撤除，而强调“温柔和浪漫”。它又成功地推出了一种新品牌的香水——琼铎，并将琼铎的主题定位在浪漫上面。生动活泼的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、琼铎等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。香水绝

6、不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡•伦特公司出的罗芙香水，当初选用这个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象，非常符合追求潮流的年轻女性这一目标市场，所以大获成功。8/6/202114雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征。所有的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方，尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。所以，当一位女土购买了香水时，她所买的不仅仅是具有香味的混合液体，她还购买了香水代表的形象、希望以及香水的气味、名字和包装、创造这项产品的公司、负责销售的商店——所有这些都是香水产

7、品的一部分。因此，当雷夫隆公司出售香水时，它不只是在卖有形的产品，而且卖出的是生活方式、自我表现和独特性；成就、成功和地位；温柔、浪漫、热情和幻想；回忆、希望和美梦。8/6/202115由以上的叙述，我们可以知道雷夫隆公司在销售香水时，它的意义不只是一瓶香水而已。在这个瞬息万变的香水市场里，雷夫隆公司能够有异乎寻常的成就应归功于它有一个创新的产品概念，规划营销组合的第一步就是建立产品概念。8/6/202116二、产品层级需求族产品族