销售经理产品策略培训教材

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1、销售经理产品策略培训教材产品策略企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了金业营销活动的主体。学习完本章，你应该了解以下内容：1.产品组合的概念；2.整体产品的层次；3.新产品开发的策略；4.产品生命周期不同阶段的产品策略；5.品牌策略；6.产品包装策略；7.服务决策。产品组合1.营销组合所谓市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略

2、进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现金业的战略目标，即企业根据目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(质量、包装、服务、价格、渠道、广告等)的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥综合优势。企业可控制的营销因素很多，主要有四大类：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion),简称为4P'S营销组合因素。这对企业来说都是可控因素(ControllableFactors)□企业可根据目标市场和具体情况，制定产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略，并将之有机组合，制订营销组合4P‘S策略。组合策略是对市场营销学的理论贡献，是

3、企业营销战略的核心，是企业参与竞争的强有力的手段。实施组合策略可有效地协调企业内部各部门工作，更加合理的分配企业销售费用预算。企业不仅要受自身资源和目标的制约，还要受各种微观和宏观环境的不可控因素(UncontrollableFactors)的制约，这就要求必须进行适当的营销组合，使之与不可控的环境因素相适应。因此，营销组合是个极其复杂的复合结构，四个“P”之中又包括了若干个子因素，形成各个“P”的亚组合。企业在确定营销组合策略时，不但应求得四个“P”之间的最佳组合，而且要注意每个P内部的因素的有效组合。1.产品组合的概念产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产

4、品项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度，也称产品组合的四个维度。•产品组合的宽度指企业生产经营的产品线的多少。女口，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。•产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目的总和。•产品组合的深度是指产品线中每

5、一产品有多少品种。女口，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。•产品组合的关联度是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。2.产品组合优化企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。这里主要从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率

6、等几个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。1.产品决策产品组合在现代营销活动中起着至关重要的作用，产品决策应考虑以下几方面：分析产品的功能可以满足什么人的需求;判断产品内在的竞争优势；分析产品制造的可行性；分析市场前景；进行成本一收益分析;重视社会效益和生态效益分析;进行有效的组合。产品的五个层次企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何

7、开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和