鑫林圣地亚阁年度营销策划案

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1、鑫林•圣地亚阁年度营销策划案(2011.11—2012.10)北京昊润地产顾问机构2011年11月15日一、营销背景【当前市场形势研判】调控作用显现，2011年的中国楼市“金九银十”不再显现，七成城市前十个月的成交量不及2010全年的75%。安阳乂具有自身的特殊性，“金融非典”导致的资金挤兑现象严重，开发商资金链断裂，影响客户信息指数，许多楼盘已开始大幅打折抛售（例：新都城六折促销，金色维也纳89折促销），恐慌心理导致成交量下滑，市场情况持续低迷。加之年末原本为房地产销售淡季，本案入市的市场时机可谓内忧外患。【营销问题浅析】现在鑫林•圣地亚阁主要面临以下问题:1、如何在低迷的

2、市场情况下，让市场对鑫林•圣地亚阁保持整体的高关注度?2、如何将产品以最快和最有效的方式推向市场，并赢得市场竞争地位和客户认可，完成今年的销售目标？3、在提升项冃知名度的同时，如何塑造和提升企业和项冃的整体形象，让鑫林•圣地亚阁真止成为安阳市民心中的品牌楼盘和品牌开发商？本项口将是一个销售周期为时两年左右的项口，在各个阶段的推广中应该非常注重衔接，减少关注度的流失，从而节省推广成本，扩大宣传效杲。另外，作为鑫林置业在安阳的第一个楼盘，通过塑造楼盘良好形象从而提高企业知名度和美誉度，为公司的长远发展打好品牌基础，是必须考虑的问题。二、竞争状态祯富・东紫园该楼盘线上广告投放量极少

3、，房源基本为地缘性客户消化，地块拆迁住户为主，以120平三房为主力房源，老年人养老居多，目前无优惠活动及线下客户活动，仅余10套房左右。项目接近售罄，对项目客源无直接分流，可能有部分房源进入二手房市场；豫大•家天下目前主推10#楼王，均价4360元/nV,楼王价格4800-4900元/nV,优惠为贷款1个点，全款3个点。营销活动：楼王配宝马，尊贵一步到位，线上报纸广告推广来客量较少，活动蓄客为主。二期以中大户型为主，可分流本案大户型产品客源；恒基华庭该项冃源已去化80%,底商一层和地下商场销售完毕，2层以上为写字楼，尚未开始销售。均价4200元/册,小户型4100元/nV左右

4、，目前无线下客户活动；广厦曼哈顿地块拆迁状态中，询无线上推广。地块周边围挡处门面房招租，预定诚意金2万元，交三年租金赠送三个月，月租金2300元，已出租40%左右；广厦曼哈顿与本项目工期相似，入市时间接近，地块位置临近，都处于拆迁状态，但项冃规模、企业品牌均超越本案，将成为本案直接竞争对手，冃前线上信息释放极少，应随时保持关注，知己知彼,百战不殆!综上，周边竞品项目销售情况良好，区域均价在4300元/nf左右。客户对本区域地段价值认可度极高，对区域房产价格预期在4200元/nf左右。三、年度营销推广目标挖掘和提升项目产晶卖点，通过各媒体的组合挖掘潜在客户，完成现阶段的销售目标

5、;通过集中有效的媒体推广，进一步提升企业和楼盘品牌形象，让市场对鑫林•圣地亚阁保持整体的高关注度;在客户群较为集中的区域，通过巡展和媒体配合迅速占领市场，既有效的节约推广成本又能快速形成羊群效应。!1!年度推广总脉络解筹期强卅（顶目价值裸化八（项目形象全面落地、卖点全出》12月下旬项目奠基（动工）1客户址」3-6月开展购房最烧活动a头奖为“圣地亚哥奢华七日游”a5.1人民公园礙活动'6.1“未来之星"少心艺大tt毎312.25圣2.9年夜2亠元宵灯谜会a“圣地亚哥奢华七曰游”头奖掲晓十9.10教师节惑恩活动310.1国氏七天乐——安阳四大公园寻宝a1•周边地绫客户名单3•公司

6、户换A1•深化周辺老社区巡展，团购2•商务ESgJ&d3老社区客户名WSIEa4.注、SSs银昭玮户整合。5•媒体“1•高端客户圈层活动A2.CBD客户的深殴堀3.鑫林会系统高端客户挖据ygag库资sjask五、媒体组合策略在房地产大战中，最先开始的是广告大战。当广告先入为主地进入消费者心中，这种第一印象往往对后期营销起到举足轻重的影响。但目前的市场上有个现实，就是广告投放量大的项目不见得销售最好。所以媒介投放必须从产品组合出发，结合产品自身条件，塑造卖点，力争在与其他项目竞争中创造有“比较优势”的卖点和诉求，才能争取到营销的主动权。在媒体发布组合上我们遵循多媒体阶段发布的媒

7、介组合形式，以报纸广告和户外广告牌为主,其他媒介为副的形式，活动组合上以营销公关活动结合各阶段节点。主要媒介：报纸+户外广告辅助媒介：车体+电视+促销公关活动+手机短信+宣传资料报纸广告：以《安阳日报》、《广电报》为主，《兰天商情》辅助，广告形式包括硬性广告及软文宣传为主。电子媒体组合：电视+手机短信+售楼处LED屏户外媒休组合：户外广告牌+车身广告+道旗+圉墙销售资料组合：折页+宣传海报+户型单张网络：全面展开，安阳房产网+聊宅网+安阳论坛+搜索引擎高端生活杂志：《圈子》其他类：微博六.阶段销售策略及