庄园牧场策划书(市场营销)

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最•庄园策划书—-新生活，从“鲜”开始策划团队：forward日期：2013.06.20一.刖吞1 一.市场营销环境分析1（一）天—市场环境分析（-）地-一市场状况分析（三）彼竟争产品分析（四）客—消费者偏好分析二.SWOT分析2三.市场营销战略3（一）战略思想（二）冃标市场细分与选择（三）市场定位四.营销组合策略4（-）产品策略（二）价格策略（三）分销策略（四）促销策略五.后期公益活动4六.效果评估5七.经费预算5一.前言庄园牧场目前是甘肃省内投资规模最大、销售量最多、专业化最强、集奶牛养殖、乳品加工、销售为一体的乳制品生产企业。庄园牧场的目标是：新生活从鲜开始，以“鲜”为品 牌特色，以酸奶为主要产品，在兰州地区乳制殆行业中处于领先水平，并以不断创新，不断改进的牛产理念，越来越受到消费者青睐。随着兰州人民消费水平的提高，对乳制品的需求也越来越人，对品种类别要求也是丰富多样。针对这一情况,庄园牧场针对性的研发出满足不同人群，不同喜好的牛奶。特别是为兰州在校大学牛捉供了一系列品质优良的乳制品，满足了不同的口味，目标是把庄园牧场产品跻身大学校园，占据大学校园之首。一.市场营销环境分析（一）天---市场环境分析1•经济，以兰州市各高校为例，人学生的生活水平较为普通，除少数经济能力有限或是不注意平时营养搭配的人学生外，绝人多数大学生对于饮仓都极为关注。2.文化，兰州市是各民族聚居的城市，民族成分多，对于兰州高校更是如此。其中，以信仰伊斯兰教的冋族为主。因此,产品要以清真为主。3.人文，兰州有15所左右的高校，师牛数量高达20万Z多。不管是现在消费群，还是潜在消费群，都是庞人的。（二）地市场状况分析1、主流品牌：庄园牧场、伊利、蒙牛、夏进、雪顿2、销售渠道：（1）超帀（2）零售商及便利店（3）摊位销售（4）学生食堂3、产品体系：运动型、养牛型牛奶、酸奶及高端奶4、价格体系：盒装酸奶价格区间在2-5元，这样的价格区间大概占据了酸奶市场上价格的70%左右。瓶装酸奶价格区间在4-6元，市场份额占了20%左右。比较高端的以及特供酸奶则占极少份额。（三）彼-一竞争市场分析1、伊利酸奶。伊利是中国乳业巨头之一，其产品涉猎范围广泛，酸奶也是它的一个重要的品牌。伊利知名度高，群众基础扎实，是庄园牧场有力的竞争对手乙一。2、蒙牛大杲粒酸奶。蒙牛在传统酸奶的基础上加入了超大新鲜果粒的元索，吸引了更多的新老顾客。但在三聚氤胺事件后,蒙牛旗下的产品总体都遭受了沉重的打击,流失了大量的消费者。3、夏进酸奶。在酸奶制作工艺上并没有多大特色，其酸奶最大的特性就是保留了牛奶的营养成分，使得口感更好。成木低，售价低，是夏进酸奶最人的优势。4、雪顿酸奶。雪顿酸奶源自西藏雪顿节，在藏族消费者中占极人比例。因为其特殊的 文化底蕴，培养了人量忠实的消费者（以藏族消费者为主）。（四）客-一消费者分析1.消费者喜好。大学牛偏好品牌产品，但同时也注重产品品质。一般来讲，他们喜好屮低端价位的产品，人多数在超市或是网上购物。2.消费者能力。大学牛消费能力普通，但有能力承担日常饮食消费。3.消费者心理。人学生的消费观念新潮，追求个性，并I■［注重饮食健廉。通过对“天地彼客”的市场环境分析，我们可以看出，庄园牧场在兰州各高校的市场机遇与挑战并存。虽然而临很多强劲对手，但只要认清现在，抓住未來，要在兰州高校抢占更大的市场，扩大高校市场份额是很有前景的。一.SWOT分析（一）优势分析（strengths）1.庄园牧场具有良好的产品质暈和品牌形象，目标市场明确具有固定的消费人群。2.庄园牧场开发周期较短，供货速度快，使产品的“新鲜度”得到很大的保障。3•对于兰州高校市场，庄园牧场地理位置优越，产销连接性好，能节省资源。（二）劣势分析（weaknesses）1.缺乏一定的营销手段和系统的分析规划，同时也缺乏创新。2.兰州各高校消费者对丁•庄园牧场的认知度不是很高。3.广告宣传的力度不够大。（三）机会分析（opportunities）1.高校大学牛消费观念新颖，注車饮食营养，且大部分有一定消费能力。2.三聚氧胺爭件为庄园牧场更深入人心创造了条件。3.兰州高校潜在消费者多。（四）威胁分析（threats）1.市场上存在大量的强势竞争企业，竞争比较激烈。如：蒙牛，伊利，夏进。2.伊利、蒙牛的品牌效应较庄园牧场好。3.其他金业的创新能力强，新型产品竞争激烈。综论：经过SWOT分析来看，庄园牧场在大学校园的竟争优势比较明显，机会也颇多。 因此要克服劣势，借用优势和机会拓展大学帀场。一.市场营销战略（一）战略思想我们的主题：新生活，从“鲜”开始庄园牧场以其高端的工艺技术、以人为本的企业理念，以“鲜”为主打产品特色，主推酸奶产品。将庄园牧场产品“鲜”的特色与消费者健康饮食的需求完美结合起来。用最好的产品赢得消费者的靑睐，并尽最人可能培养忠实的消费者。在短期，我们将以兰州高校为试点，牢牢占据高校市场，捉高市场份额，捉升品牌形彖。（二）目标市场细分与选择1•我们的目标市场：（1）兰州高校男生（2）兰州高校女生（3）兰州高校情侣（4）兰州高校各类活动赞助2.我们的战略目的：针对不同的目标市场,我们有不同的战略目的。目标市场一：主攻兰州高校男生，定位在男生心中的运动会情怀一-巩固品牌形象目标市场二：兰州高校女生，主要为养生类酸奶（酸奶有助消化、减肥的作用）---可以培养忠实的消费者。目标市场三：高端酸奶价格偏高，但对于高校情侣的消费情况来看，他们是有能力行且愿意消费的。-一我们可以扩大高端酸奶的市场份额，取得更高的利润。D标市场四：高校人屮型活动较多，为提高活动档次和宣传力度，我们赞助高端酸奶为活动特供饮品。-一巩固品牌形象，扩宽销售渠道，占据高校M场综合以上分析，我们可以将第一类和第二类市场定位在中低端产品上。而针对第三类和笫四类，则将高端产品作为主销项目。庄园牧场可以从不同方而进行侧重，口的是牢牢地占据高校消费市场，扩宽销售渠道和推广品牌形象。（三）市场定位1产品定位：打造符合高校消费者的产品，在保证庄园牛奶在质量上强映的同吋，研发出活力型、养生型、高档型等符合不同人群喜好的产品。2消费者定位：在兰州高校确立了三个消费人群和一个机构：男生、女生、情侣、各类活动机构。3企业定位：将庄园牧场的殆牌理念在产品和企业文化中融合，做出“鲜”的特色。 4竞争定位：通过以上对竞争企业的分析，我们在高枝市场上推出不同特色的产品，但其屮最重要的还是“鲜”这一特色。以提高市场份额和增强竞争力。5•价格定位：我们将目标市场分为四类，其屮涵盖了高屮低端三种级别的产品，因此在价格定位上也要选择高中低三种价位。一.营销策略组合（一）产品战略庄园牧场有口己专属的奶源产地，其牧场主要分布在廿肃、宁夏、青海三省。经过多年的发展，已经形成了独有的庄园文化。庄园牧场的丨I标销售区很近，因此能很好地保证其“鲜”的特色。特别是对于兰州高校，这一优势更加明显。我们的H标就是要将庄园牧场的产品做成兰州各高校的常驻军，使其在各高校的市场份额大幅提高。（二）价格策略山于酸奶市场竞争较激烈，形成了以消费者为主导的买方市场。因此，要想在买方市场条件下取得优势，直接关乎消费者利益的产品价格不容忽视。主推中低端产品，满足大部分大学生消费能力以达到宣传的作川，进而在兰州各高校形成品牌效应。（三）销售策略1.分销策略。通过对兰州市各高校的消费习惯分析，我们可以看出大多数大学生会选择在超市购物。以榆中校区为例，如福润徳超市、大学生服务超市；随着网络的快速发展，网上购物也已成了主耍的购物方式。我们可以建立网店，然后直接rti产家送货上门，既节约了卖家的销售成本，提高了效率，乂保证了酸奶的新鲜度；校园内，可以在学生超M和食堂设置销售点，这也是-•种较为直接的销售渠道：最后，校园内外的实体小店也受到人家的欢迎，因此我们可以在人流较为集中地地方设置销售点。结合以上分析，对于大学生的酸奶销售渠道，可以大致分为四种：（1）中大型超市和商场（2）网络销售（3）学生超市及食堂（4）实体小店2.促销策略（1）广告促销。我们将广告促销分为网络平台促销和平面平台促销两种：网络平台：在兰州各高校贴吧、QQ空间、人人网、微博等网络平台进行广告宣传。平面平台：在髙校人流聚集区，如宿舍、教学楼、食堂等张贴广告，或是发放传单（2）实体促销。销售点打折促销、套餐促销等方式。二.后期公益活动-一关注无声世界，健康成长，庄园就是你的家园。 （一）活动内容1、在兰州各大高校人流聚集区宣传献爱心活动，在活动期间购买庄园牛奶的顾客可以得到耕美小礼品，并得到得到橙色丝带，关爱聋哑人为社会奉献一份力。2、各高校和学校附近的商店可以采川团购的方式购买庄园丫奶，我们将搭建舞台并且免费教购买者简单手语，让大家更加了解无声世界的他们，感受指尖上跳动的精灵。3、每购买一瓶庄园丫奶，庄园牧场将有四分之一的资金送给兰州聋哑学校的孩了们。（二）活动宣传1、与各大高校的后勤工作人员、社团和枝学牛会进行联系协商，并联合他们举行活动并拉出横幅进行宣传。2、•学校取得联系，尽量协商邀请孩子们参加活动并为他们的手工制品进行宣传。3、以活动的方式让人家知道聋哑人的生活情况和积极向上的心态，再次让人们明白孩子们的健康重要性，已达到唤起人们爱心的效果。一.效果评估（一）可行性分析1•庄园牧场产品以“鲜”为特色，迎合了人学生健康饮食的生活方式。2.庄园牧场产品成本低，结合了现代先进制作工艺，因此在销售价格上有很大的优势。3.兰州各高校人学生对庄园牧场产品有一定的认知度，品牌效应也不错。（二）庄园牧场以“鲜”为产品特色，推出运动型、养牛型、高端型的牛奶，在于提高高校市场份额，提髙庄园乳业的认知度、美誉度和和谐度。（三）后期的公益活动把庄园乳业与爱心行动完美的诠释，唤起了广大人学生对贫困小学生的爱心。通过爱心公益活动，并且使品牌深入人心。二.经费预算海报6元/张150张900元传单0.1元/张7500张750元横幅4元/米270米1080元精美礼品1000元人员费用1000元合计4730元 备注：以上费用为兰州15所高校合计费用