庄园牧场策划书(市场营销)

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1、最•庄园策划书—-新生活，从“鲜”开始策划团队：forward日期：2013.06.20一.刖吞1一.市场营销环境分析1（一）天—市场环境分析（-）地-一市场状况分析（三）彼竟争产品分析（四）客—消费者偏好分析二.SWOT分析2三.市场营销战略3（一）战略思想（二）冃标市场细分与选择（三）市场定位四.营销组合策略4（-）产品策略（二）价格策略（三）分销策略（四）促销策略五.后期公益活动4六.效果评估5七.经费预算5一.前言庄园牧场目前是甘肃省内投资规模最大、销售量最多、专业化最强、集奶牛养殖、乳品加工、销售为一体的乳制品

2、生产企业。庄园牧场的目标是：新生活从鲜开始，以“鲜”为品牌特色，以酸奶为主要产品，在兰州地区乳制殆行业中处于领先水平，并以不断创新，不断改进的牛产理念，越来越受到消费者青睐。随着兰州人民消费水平的提高，对乳制品的需求也越来越人，对品种类别要求也是丰富多样。针对这一情况,庄园牧场针对性的研发出满足不同人群，不同喜好的牛奶。特别是为兰州在校大学牛捉供了一系列品质优良的乳制品，满足了不同的口味，目标是把庄园牧场产品跻身大学校园，占据大学校园之首。一.市场营销环境分析（一）天---市场环境分析1•经济，以兰州市各高校为例，人学生

3、的生活水平较为普通，除少数经济能力有限或是不注意平时营养搭配的人学生外，绝人多数大学生对于饮仓都极为关注。2.文化，兰州市是各民族聚居的城市，民族成分多，对于兰州高校更是如此。其中，以信仰伊斯兰教的冋族为主。因此,产品要以清真为主。3.人文，兰州有15所左右的高校，师牛数量高达20万Z多。不管是现在消费群，还是潜在消费群，都是庞人的。（二）地市场状况分析1、主流品牌：庄园牧场、伊利、蒙牛、夏进、雪顿2、销售渠道：（1）超帀（2）零售商及便利店（3）摊位销售（4）学生食堂3、产品体系：运动型、养牛型牛奶、酸奶及高端奶4、价

4、格体系：盒装酸奶价格区间在2-5元，这样的价格区间大概占据了酸奶市场上价格的70%左右。瓶装酸奶价格区间在4-6元，市场份额占了20%左右。比较高端的以及特供酸奶则占极少份额。（三）彼-一竞争市场分析1、伊利酸奶。伊利是中国乳业巨头之一，其产品涉猎范围广泛，酸奶也是它的一个重要的品牌。伊利知名度高，群众基础扎实，是庄园牧场有力的竞争对手乙一。2、蒙牛大杲粒酸奶。蒙牛在传统酸奶的基础上加入了超大新鲜果粒的元索，吸引了更多的新老顾客。但在三聚氤胺事件后,蒙牛旗下的产品总体都遭受了沉重的打击,流失了大量的消费者。3、夏进酸奶。

5、在酸奶制作工艺上并没有多大特色，其酸奶最大的特性就是保留了牛奶的营养成分，使得口感更好。成木低，售价低，是夏进酸奶最人的优势。4、雪顿酸奶。雪顿酸奶源自西藏雪顿节，在藏族消费者中占极人比例。因为其特殊的文化底蕴，培养了人量忠实的消费者（以藏族消费者为主）。（四）客-一消费者分析1.消费者喜好。大学牛偏好品牌产品，但同时也注重产品品质。一般来讲，他们喜好屮低端价位的产品，人多数在超市或是网上购物。2.消费者能力。大学牛消费能力普通，但有能力承担日常饮食消费。3.消费者心理。人学生的消费观念新潮，追求个性，并I■［注重饮食健

6、廉。通过对“天地彼客”的市场环境分析，我们可以看出，庄园牧场在兰州各高校的市场机遇与挑战并存。虽然而临很多强劲对手，但只要认清现在，抓住未來，要在兰州高校抢占更大的市场，扩大高校市场份额是很有前景的。一.SWOT分析（一）优势分析（strengths）1.庄园牧场具有良好的产品质暈和品牌形象，目标市场明确具有固定的消费人群。2.庄园牧场开发周期较短，供货速度快，使产品的“新鲜度”得到很大的保障。3•对于兰州高校市场，庄园牧场地理位置优越，产销连接性好，能节省资源。（二）劣势分析（weaknesses）1.缺乏一定的营销手

7、段和系统的分析规划，同时也缺乏创新。2.兰州各高校消费者对丁•庄园牧场的认知度不是很高。3.广告宣传的力度不够大。（三）机会分析（opportunities）1.高校大学牛消费观念新颖，注車饮食营养，且大部分有一定消费能力。2.三聚氧胺爭件为庄园牧场更深入人心创造了条件。3.兰州高校潜在消费者多。（四）威胁分析（threats）1.市场上存在大量的强势竞争企业，竞争比较激烈。如：蒙牛，伊利，夏进。2.伊利、蒙牛的品牌效应较庄园牧场好。3.其他金业的创新能力强，新型产品竞争激烈。综论：经过SWOT分析来看，庄园牧场在大学校

8、园的竟争优势比较明显，机会也颇多。因此要克服劣势，借用优势和机会拓展大学帀场。一.市场营销战略（一）战略思想我们的主题：新生活，从“鲜”开始庄园牧场以其高端的工艺技术、以人为本的企业理念，以“鲜”为主打产品特色，主推酸奶产品。将庄园牧场产品“鲜”的特色与消费者健康饮食的需求完美结合起来。用最好的产品赢得消费者的靑睐，