移动互联网时代的“王老吉”策划案费下载

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1、王老吉“消暑降火”策划案广告理论10-1崔东东、路宁、谭彩凤前言1第一部分企业现状2企业现状3第二部分市场分析4一、市场分析5二、市场定位6目标消费者分析第三部分营销策略一、市场仓憶10二、活动策划说明12三、广告宣传策瓏13第四部分公关和媒介策16一、公关策略17二、媒介策略17第五部分预算18一、费用预算19二、费用使用19策划费用19、八亠一亠刖吕盛夏的到来，带來的不I卜•是酷暑，还有一颗烦躁的心，我们只是想要远离酷暑，清凉一夏而已，王老吉带给我们清爽的夏季。随着生活水平的不断提高，保健饮品已成为人们

2、餐饮、休闲娱乐时的主流饮品，近年来人们对凉茶饮品的消费呈口益增长的趋势。加多宝时代的王老吉已取得较好的销售业绩，但随着广谿集团重新经营王老吉凉茶品牌，使得王老吉需耍重新面对屮国凉茶市场，同时需要直接面对加多宝、和其止、霸王等其它凉茶品牌强大的冲击。面对如此激烈的竞争环境，我们需要拓展新的营销渠道。挑战的同时伴随着机遇，随着移动互联网的高速发展，一个新的契机出现在我们眼前，这次“王老吉”的营销策划帖，主要是为了改变其现在W场上的被动的局面，保持较高的市场份额，树立良好的品牌形象，使王老吉——消暑降火的形象深入

3、人心，这个夏天我不再烦躁，清凉一夏。第一部分企业现状一、企业现状凉茶是广东、广西地区的一种「

4、

5、屮草约熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，乂以王老占最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年的历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。王老吉的兄弟与后人已开设许多家王老吉凉茶分店，而且王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。“王老吉”凉茶在中国可以说家喻户晓，最近，广州药业集团有限公司与加多宝集团之间冇关“王老吉”商标的使用权之争，可能多少会给屮国人对“王老吉”这一

6、品牌凉茶的认知带來一些偏差，面对着加多宝的咄咄逼人的广告攻势，我们需要告诉消费者,王老吉是广药的，加多宝仅仅是租用我们的商标。2013,广药红罐王老吉将进入至关重要的一年，是成为英雄还是成为枭雄，广药的快销品之路将何去何从？从5月12口仲裁裁决广药收回王老吉商标以来，其与加多宝的这场凉茶PK战至今已有数月。这期间,加多宝通过冠名《中国好声音》、借助奥运会宣传，一时之间，终端尽是加多宝。而战争另一方的王老吉则显得被动许多，赢了仲裁，终端却鲜见王老吉。事实上，对于广药王老吉与加多宝来说，都没有什么退路，都必须拿

7、出所有的力量来争夺市场份额。对于广药王老吉来说，作为一个具有极高知名度和□大销量的品牌，如果广药收回后出现销量急剧下滑，这样会引起很大的社会反响，就如同当年的健力宝一样，这也让广药面临很大的压力。当舆论和民心背向的时候，也就是品牌最危险的时候，如何转变人们对于加多宝的偏爱，成为王老吉最迫切需要解决的问题。广药应该凭借王老吉现有的名气和广药集I才I国企的背景，迅速恢复占有王老吉凉茶应有的市场份额，在消费者心日中树立正面的形象，而不再是一味隐忍不前，使得口身的市场份额被不断蚕食，失去在凉茶市场的话语权。第二部分

8、市场分析一、市场分析（―）、市场细分碳酸饮料：以可口可乐、白事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料：以康师傅、汇源、统一为代表；功能性饮料：以红牛保健饮品、王老吉凉茶等为代表。（二）、市场选择企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。（三）、市场战略1、利用移动互联网打造王老吉“消暑降火”的功能性需求；2、顺应消费者的需求，深化品牌“消暑降火”概念，使品牌功能深入人心。（四）、关键问题1、消费人群季节性明显，凉茶的消费集中在夏季，消费人群流动性大，餐饮消费具有较强的地域限制，同时如果渠道铺货不到

9、位，部分消费群体失去购买终端。2、其他饮料品牌入主凉茶领域，使选择多元化，因此由于品牌忠诚问题使得部分顾客流失。（五）、市场环境总结（SWOT分析）S（优势）：1、品牌历史悠久，老字号值得信赖。2、“王老吉”品牌归广药所有，口此“加多宝”不在“王老吉”。3、正确的产品定位“怕上火，喝王老吉4、以健康养生为理念，符合现代人健康生活的追求。W（劣势）:1、产品过于单一，凉茶行业创新有一定的难度。2、铺货渠道不完善。3、王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动來消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广

10、药不满，并对加多宝抱以同情。0（机会）:1、中国凉茶市场不成熟，当时市场上也有茶饮料，不过多是绿茶一类，市场上存在很大的空白。2、在中国，'‘上火”是一个普遍性的中医概念，中国人都冇降火的意识，而王老吉的重要作用恰好迎合了这一点。T（威胁）:1、国内外，饮料市场巨头很多，竞争非常激烈。2、在中国，尤其是南方，早就有喝凉茶，做凉茶的习惯，王老吉想要脱颖而出不容易。3、内地消费者“降火”的需求已通过牛黄解毒片等重要解