市场营销管理2

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1、市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻■第一节市场营销管理哲学及其演进■第二节顾客满意■第三节市场导向战略的组织创新■本章结构提示学习目标■明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。■理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值.实行全面质量营销和价值链管理。■明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。第一节市场营销管理哲学及其演进■一、市场营销管理及其内涵■二、市场营销管理的任务■三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学一、市场营销管理及其内涵市畅营锚管理是指企业为实现其

2、目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的内涵二、市场营销管理的任务■1•请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的,企业实施的是创造性营销。■2请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。■营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会

3、营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由市场营销管理哲学的实质■市畅营锚管理哲修是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。■市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化营销观念分类生产观念(ProductionConcept)■时间：19世纪末一20世纪初。■背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。■核心思想：生产中心论=＞重视产量与生产效率。■营销顺序：企业一市场。■典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念(ProductConcept)■时间：19世纪末一20世纪初。■背景

4、与条件:消费者欢迎高质量的产品■核心思想：致力品质提高，忽视市场需求n营销近视症。■营销顺序：企业一市场。■典型口号：质量比需求更重要。推销观念(SellingConcept)■时间：20世纪30T0年代。■背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。■核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序:企业f市场。■典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念(MarketingConcept)■时间：20世纪50年代。■背景与条件：买方市场。■核心思想：消费者主权论n发现需求并满足需求。■营销顺序：市场一企业f产品f市场。■典型口号：顾客需要什么，

5、我们就生产供应什么。■四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。■销售额下降■增长缓慢■购买模式发生变化■竞争日益激烈营销费用增加推销观念与营销观念的比较出发点中心方法厂商产品顾客需求推销和促销整体营销目标通过扩大需求获取利润通过满足需求创造利润目标市场社会营销观念■时间：20世纪70年代。If(SocietalMarketingConcept)■背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。■核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。■营销顺序：市场及社会利益需求一企业一产品一市场。■

6、SMC是MC的补充和修正。■1.您如何看待软包装饮料行业的营销？-2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。第二节顾客满意■一、顾客满意的含义■二、顾客让渡价值■三、全面质量营销■四、价值链■案例春兰“丸服务”正让谄费者满意一、顾客满意的含义所谓顾客满惫

7、(CustomerSatisfaction),是指顾客对一件产m满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。■顾客感受的绩效v期望，不满意；■顾客感受的绩效=期望，基本满意；■顾客感受的绩效〉期望，高度满意。二、顾客让渡价值■顾客让渡价值的含义与构成■顾客让渡价值的意义■课堂研讨顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义■企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。■企业应根据不同顾客的需求特