旅游地旅游形象USP与产品策划研究

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1、旅游地旅游形象USP与产品策划研究——以内蒙古克什克腾旗为例文/戴继洲一.问题的提出在旅游规划中，旅游地的形象策划和产品策划是整个旅游规划的核心部分。旅游地形象是对旅游地总体特征的高度概括和评价，是对旅游地最本质、最具特色的资源、产品、项目的高度浓缩，成功的旅游地形象能把旅游地最精华、最具吸引力的部分展现给旅游者。旅游地产品策划是任^可旅游规划的重中之重，成功的旅游产品策划应该对旅游地资源、地脉、文脉等因素进行认真判读，能够彰显旅游地特点。旅游地的形象策划与产品策划在旅游规划中有着极为密切的联系。旅游地旅游形象是旅游产品特色的高度凝练，是旅游产品形象化、理念化的概括;而旅游产

2、品则是旅游地旅游形象的具体体现，是旅游形象所依托的物质载体。毫无特色的形象定位、互相雷同的产品策划是我国旅游规划中存在的问题,USP(Uniquesellingproposition)即独特的销售主张,其实质是一种个性化宣传促销手段，是美国广告〃科学派〃旗手R雷斯在20世纪50年代提岀。旅游地形象USP就是旅游地形象的〃独特点〃,是从游客感知印象、形象特色、地脉、文脉、与周边竞争者的替代效应等因素综合分析得岀的旅游地所突现的、能够被人彳门关注的不同之处。硏究旅游地形象USP及其确立方法，可以为旅游地确立特色鲜明的旅游形象和策划别具一格的产品提供一种新视野和新思维。二.旅游地形

3、象USP确立及产品策划的理论框架旅游地形象usp确立及产品策划理论框架可以分为以下步骤(如图一所示):第一、对旅游地进行充分旅游资源普查，分析各种旅游资源的特点并确定其在旅游地中的地位，进行核心旅游资源判读。第二、对旅游地地脉、文脉进行分析，为旅游地形象定位和产品策划寻找依据。第三、对旅游地可能竞争者的旅游形象和产品进行比较分析，以避免旅游形象和产品策划的雷同化。第四、在以上基础上，进行旅游形象USP初次定位及旅游产品初次策划，进而对旅游形象USP初次定位及旅游产品初次策划进行潜在客源市场调查,通过分析问卷调查得出潜在客源市场旅游偏好。第五、结合客源市场调查，修正旅游形象和旅

4、游产品的初次策划，最终确定旅游地旅游形象USP和旅游产品,图一：旅游形象USP确立及产品策划基本理论框架（—）地脉自然旅游资源的特征构成了旅游地的〃地脉〃。诸如旅游地所依托的山体走势、地貌状况、气候、气象、植物、动物等自然旅游资源，都可能成为旅游地形象走位的决定性因素。（二）文脉所谓文脉，是指旅游目的地所积淀的独特文化渊源，是一种历史文化传统和社会理积淀的时空组合尼是旅游目的地发展的灵魂。文脉对提高旅游地产品的文化含量起重要作用，如果历史文化在旅游地形象走位中起关键作用，这就决定了旅游地产品开发的方向。（三）核心资源特色所谓核心旅游资源就是一个旅游地内品位最高、价值最大、最能

5、反映旅游地特点，具备唯一性、垄断性、排他性且符合市场需求的旅游资源。每一个旅游地几乎都有类别多样的旅游资源，因此，在旅游地形象定位和产品策划中，把握核心旅游资源就至关重要。如果把各种资源都囊括在旅游形象走位和产品策划中，就会使旅游地毫无特色。（四）竞争者现状比较分析旅游者的行为规律决定了其不可能把某一区域内的旅游地都作为自己的旅游目的地，因此一定区域内的旅游地存在竞争。进行旅游形象USP定位与产品策划的目的就是使旅游地旅游形象和其他旅游地区别开来，并使自身的核心旅游产品具备在一定区域内唯我独有的优势，达到差异化、个性化的目的。对竞争者现状分析主要从竞争者形象定位、竞争者产品类

6、型、竞争者核心旅游产品三个方面进行，对比分析出旅游地自身特点。（五）潜在客源市场受众分析旅游地的形象定位与产品策划是否成功，不是规划专家自己决走的，而要依据客源市场的检验。因此，为了保证旅游形象USP定位和产品策划为游客所接受,必须进行潜在客源市场受众分析。况且不少旅游地在旅游规划前就吸引着众多周边游客前来游览，对于这样的旅游地，客源市场原本就对旅游地有一定的认知度,更应该进行客源市场受众分析，了解游客对旅游地形象和产品策划的想法。三、克什克腾旗旅游形象USP定位及产品策划（一）克什克腾旗旅游资源概述克什克腾旗位于内蒙古东部，赤峰市西北部，南接河北省围场县，距北京650公里。

7、克什克腾旗旅游资源丰富深邃，在两万平方千米的有限地域内分布有9处世界级和国家级旅游资源，且各类资源如石林、草原等组合度等级在国内罕见,被誉为〃内蒙古缩影〃。世界级、国家级自然旅游资源和文化旅游资源在这里交相应辉，相得益彰，使此地具备打造世界一流、国内顶级旅游目的地的资源条件。（二）地脉分析克什克腾旗旅游地地处内蒙古草原、大兴安岭山脉、燕山山脉三大地貌结合部，地貌类型多样，中沙北草，融西部草原、南部熔岩台地和北部丘陵山区于一体，自然资源丰富多样。旅游地有天然草牧场2700万亩，国家级旅游风景名胜区乌兰布通