旅游地形象设计与塑造

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1、第四章、旅游地形象设计与塑造旅游规划必须确定规划区主题——在前期准备工作的基础上，确立规划区旅游主题，包括主要功能、主打产品和主题形象。一、旅游地作为一个企业，形象如何？在塑造形象方面：西方学者重视人的心理研究；中国重视传媒推动、造势。目的地形象：西方意思是目的地映象、感知映象Perception，重主观的反映；中国意思是目的地形象Image，客观成分多。一）、旅游目的地的形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价。旅游者的消费活动过程如下：人们在进行选择旅游地时把收集到的各种信息摄入脑中，形成对旅游地环境的整体印象，这就是人们对目的地感

2、知映象二）、旅游目的地的形象研究的意义1、使地方旅游决策部门和公众对地方性有较深的理解。2、为旅游者出游提供信息帮助。3、为旅游企业的产品组织和销售提供支持。三）、旅游目的地形象设计的原则：整体性原则和差异性原则四）、旅游目的地的形象具有两种要素：有形与无形两种要素：无形要素是指事物本质特性的抽象概括（形而上者）；有形要素是事物内部特性的外部传达与表现（形而下者）。五）、旅游目的地形象设计三项基本任务1、塑造地方精神（MindIdentify理念识别、地方文化、地方精神）2、树立地区居民行为规范（BehaviorIdentify行为识别

3、；文明风尚、言谈举止）3、设计地区形象识别系统（VisualIdentify视觉识别）CorporationIdentify企业识别CityIdentify城市识别二、建立旅游目的地的形象的基本程序包括两个部分：（一）、前期基础性研究工作（二）、后期显示性研究工作（一）、基础性研究包括三个方面：1、地方性研究，2、受众调查分析；3、形象替代性分析即竞争分析，同样产品之间的竞争分析。1、地方性研究，Placeality地方性人格由物质和非物质要素组成，具有独一性Uniqueness。地方性人格研究包括：自然地理特征（先天条件研究）；历史过程分

4、析（后天的研究）；民俗研究（活的文化，Live-folk）2、受众调查分析包括：专家意见、居民与官员、旅游者意见。知名度调查，知道的人数比例；美誉度调查，褒奖、赞誉、喜欢者的人数比例。感知映象调查，游客总体印象和印象最深的对象。国内游客对北京的感知映象：故宫-天安门94%居第一；长城76%；颐和园68%。1998年吴比虎调查了外国游客对北京的感知映象：A、历史与传统文化：天安门、故宫、长城、十三陵、颐和园、胡同、美食、茶；B、现代都市：国际都市，现代化发展迅速、繁忙C、第三世界形象：自行车和街头商贩D、正面形象：美丽、友好、风景秀丽E、负

5、面形象：官僚、拥挤堵车、污染、服务质量差F、中性形象：首都、人民、大吴定位北京为：OrientialCapitaulandGreatwall东方都市与长城故乡二）、后期显示性研究工作即创建旅游地形象的具体表达：核心理念界面意象（视觉符号与传播口号）ImagePositioning映象定位ProductPositioning产品定位StructurePositioning空间结构功能分区定位——CityDestinationDevelopment城市发展命运Do---Say---Confirm---Branding三、形象定位的策略（一）、

6、定位的策略1、领先定位，适用独一无二的旅游资源2、比附定位，塞上江南，东方威尼斯3、逆向定位，如监狱旅游，《甲方乙方》的例子，富人的受苦旅游。4、空隙定位，钻空子5、重新定位，从桂林山水甲天下——新桂林（二）、界面意象：忌实用虚，用概括性强生动的语言。纽约：ILOVENEWYORK佛罗里达：WHEREUNEEDITBAD，WEHAVEGOTINGOOD夏威夷：WHERETHEWORLDWANTTOBE德克萨斯：COMELIVETHELEGEND大西洋维尔京群岛：BEYONDTHEBLUEHORINT四、区域旅游形象塑造1、物质景观形象（具

7、象景观）：包括背景景观、旅游区景观、城镇物质景观1）、背景景观，原赋资源的特色，形成风景道SceneryDrive，避免环境污染。2）、旅游区景观，区域资源赋存好，景观突出的地段，保护好原生景观，服务设施要与自然协调。3）、城镇物质景观，城镇规划建设，建筑风格，城镇风格。2、社会文化景观形象：突出地方风俗和民族文化，完善旅游服务水平，提高居民文明水平，提高好客度包括民俗节庆、服饰、服务形象，居民行为。3、旅游企业形象根据CI理论，旅游企业形象识别CorporationIdentify包括三个方面：1、理念识别（MindIdentify）实施

8、CS战略（顾客满意customer-satisfaction）2、行为识别（BehaviorIdentify）3、视觉识别（VisualIdentify）企业工作人员的服务和素质