广东空调品牌研究

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1、广东空调品牌研究摘要：“珠江水、广东粮、岭南衣、粤家电”，是珠三角响当当的四张名片。这一点没有人会怀疑。在广东饮料、食品、服装、家电这四大传统产业中，尤其以家电业最为出名。它们中，不仅有人们熟知的格力、美的、科龙、格兰仕、万家乐等“月亮”，也有数不胜数的“星星”一庞大的配套企业群。所以在业界，历来流行着“只要广东一塞车，全屮国家电都缺货”的说法，显示了珠三角作为我国最大的家电制造业基地的重要特征。屮国的400多家空调企业，半数以上都可归入珠江阵营。可见，广东是我国最大的空调生产基地。在近儿年来空调行业竞争激烈。为了在竞争中谋求发展，广

2、东各大空调企业不断提高自身竞争力。他们在市场上的战绩是有目共睹的。备注：知名的广东空调企业有：格力、美的、科龙、志高、格兰仕、华凌、TCL、华宝等正由于空调行业的竞争激烈，各大媒体及调研机构对空调市场十分关注。借此我们可以对广东各大空调企业和他们的竞争对手进行对比研究。从而得出广东各大空调企业的优劣所在。以下是各人媒体及调研机构对2003年空调市场所作的调查结杲（木文将分三部分加以分析）关键词：格力、美的、科龙、格兰仕、志高、海尔、销量、竞争力、渠道、库存一.销量和竞争力方面（一）国务院发展研究中心市场经济研究所发表的《2003-20

3、05年空调器市场研究咨询报告》显示，2003年格力、美的、科龙的市场占有率依次为13.76%、11.91%、11.02%,位居行业前三甲。据分析，本次调查覆盖全国54个中心城市、533家经销商及21300户城市家庭。从总体上看，今年国内空调市场竞争已由分散走向集中，格力、美的、科龙、海尔等10个排名靠前的品牌所占的市场份额高达85.47%,较去年增加了近10个百分点，剩余的14.53%由全国200多个屮小品牌和杂牌分割。（二）信息时报、中国新家电网、苏宁电器共同策划的"2003年中国空调竞争力调查”，从销售量、销售额、知名度、美誉度、

4、服务水平、消费者投诉率等方面综合分析，得出以下排行榜：第一名:格力美的海尔第二名：奥克斯第三名：科龙第四名:海信第五名：志高第六名：新科第七名:威力第八名：东洋第九名：格兰仕第十名：小鸭在前十名中，广东品牌占到了1/3的份额，这再次证实了广东品牌的竞争力在国内市场的影响力。（三）由小国市场与媒体研究（CMMS）提供的数据，2003年空调行业竞争力排名如下图：□美的■格力□海尔可见，广东的著名品牌美的、格力的竞争力不如海尔。备注：“中国市场与媒体研究”（CMMS）是由新生代市场监测机构（SINOMONITOR）、英国市场研究局（BMRB

5、）和美国天盟（Telmar）公司共同完成的单一数据来源的年度调查和研究，旨在每年提供中国近70,000个消费者的媒体接触习惯、产品/品牌购买和消费习惯、生活形态等信息。□梅尔□格力□天津LG■奥克斯■新科□科龙■上梅日立■题□其它虽然以上四份资料的调查目的、调查范围、调查对象、调查误差等都有所不同，其至调查结图表3：2003冷冻年度销量前十名品牌占有率（四）赛诺对全国45个主要城市306家商场的空调零售进行监测，得到如下数据：其它5%海信天津LG8%□梅尔□格力□天津LG■梅信□興克斯■新科□上梅日立■上梅夏晋■上梅三菱□其它图表4：

6、2003冷冻年度销售额前十名品牌占有率杲上略有出入，但是，他们Z间有着很人的共通点。格力、美的、海尔以其雄厚实力被称为一线品牌，是无须置疑的。而广东阵营里面，格力、美的、科龙、志高、格兰仕在市场中都极具竞争力。在和合资品牌的竞争中，我们同时也可以看到在零售方面，广东品牌的低端产品是占有的不少比重，尤其是科龙，伴随着康拜恩空调的横扫低端市场，其在拥有很大销量的同时销售额却并不很高。但合资品牌在高价位产品销售方面一直是略胜一筹，这一点从销售额前十名中竟拥有四个合资品牌便可以明确地看出。当然，还有一点需要注意，合资品牌的名次之所以并不是很靠

7、前，也侧面说明了国内消费者在选购空调时并没有完全迷信“洋品牌”，而是更多地选择了有较大“性价比”优势的国产品牌。由方舟公司调查结果显示（下图），消费者购买空调时最注重的因素是价格。价格、售后服务、使用效果已成为各人品牌突出的差异点。品牌是产品功能特点的结合体，同时也是深度精神载体，对消费者的购买决策有很大影响。而作为直接影响着各企业的效益的消费者，他们对各空调企业的评价究竟是怎样呢？请看下面的数据：（六）消费者对各品牌的综合评价如下:（来自方舟数据）从屮我们可以看出在消费者认为：（1）格力、美的等品牌在售后服务方面和海尔相差一定距离，

8、而且品牌预购度和品牌忠诚度不如海尔高。（2）格力、美的之间的竞争最激烈，而且竞争手法较为相似。（3）格力、美的等品牌在制造质量方而不如松下突出。（七）《销售与市场一屮国品牌研究报告》所提供的关于首次购买、二次购买、品牌忠