管理咨询工具箱-11客户关系管理

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1、图11」客户类别管理典烈模式以产品为中心图11-2以客户为中心的连续阶段表11-1典型的CRM角色、职责与重要业绩指标角色职责重要业绩指标客户类别管理将类别获利能力与客户终生价值极大化：创造客户价值议题，确保各渠道i致性，整合产品与渠道管理，发展策略与业务档案，监督竞争同行对毎一类别做的动作利润/终生价值市场占有率/长期利润客户获取至保留比率专家团队來支持客户类别管理团队渠道管理针对客户类别提供最佳渠道组合：用各类别需求來平衡渠道物流能力，并且探索新渠道机会策略研究计划的品质与及时性回复询问的速度分析结果的及时性与可用性预测模式的箱确度传递

2、分析结果的速度与效率渠道管理针对客户类别提供最佳渠道组合：用齐类别需求來平衡渠道物流能力，并且探索新渠道机会进入市场柔道成木效率客户能在需要时得到服务营销服务管理让营销活动效率最佳化：与第三单位互动,以支持营销活动，并提供战略性营销策略，來进行类别管理，让经济范围最人化回应速度活动的成本效率产品管理提供高品质产品并及时改进：进入产品开发阶段与现有产品提供阶段时，要扮演好内容专家的角色,发展并管理产品品牌,为强化产品与増加产品种类寻找契机产品利润率进入市场所需时间产品研发成本品牌管理定义品牌价值，进行持续且有效率的沟通：了解客户对品牌的看法，

3、找出重耍品牌特性，创造新特性、制订开发计划来促销品牌特性,让客户与潜在客户认识这个品牌品牌认知度品牌-致性向前整合找出新价格点快速/独立地采取行动补足渠道差距合作寻求双庶、把“蛋糕”做人寻求妥协寻找以新染逍销售新产品的机会竞争创造直接与客户相连的因待网路径通过促销提高新渠道业绩主导找出适当的方法或棄逍■■•♦进仃初步投贸控制客尸市场力就供应商控制客户渠道附加价值••••■图11・3渠道冲突策略矩阵客户类别传统企业寻求特别款式者代理商的店面44s

4、OEM业务人员..QEM直接进行〉吿知〉互

5、动〉交易〉送货〉服务〉传统广竹公诃杂志仪家吊贩商/汽车苓您商渠道广告染道广告客户类别■•■■tv%便利技术企业寻求待别款式者~~J~~5~~~~5~~服务血接销件OEMjit接在钱侑售代理•…商梆•/线汽车网站A.B或COEM业务人员OEM恵接OEM直接—传统广吿公司…一在线的售.・代理間的丿占on

6、传犹它科代坨丿占渠道广告鼠贩商/汽车零15商代理商I^—^1M理代aH一11一商理代图11-4旧汽车业渠道地图主耍OEM代理商主要独立厂商OEM/代理商或独立厂商图11・5新汽车业渠道地图亡要OEM/代理商主要独立厂商（）1W代理商或独工厂商表

7、11-2以竞争、向前整合、主导、合作四大策略为基础的营销方针方法定价产品布局促销竞争低于渠道定价不一定需要新产品，但冇新产品也可以创造新渠道，并全力推广枳极通过促销新東道以对抗恶意报复向前整介适合新价值的部分增加产品或服务种类以提高价值控制更多渠道活动，使它们表现更佳将重心放在促销新价值上，这和避免冲突不同主导与渠道成员共同决定利用冃前的渠道选择推出各种新组合、并且让旧渠道成员展现最佳的一而与冃前渠道共同在新東道建立合作品牌合作髙于渠道定价或与其相同在每-•渠道提供独占产品与新、旧渠道伙伴共同设计在保护旧品牌的前提下创造新品牌；将广告目标锁

8、定在客户类别图11-6营销独行侠营销独行侠要求有了新的构想信息部门根据构想进行资料抽样公司外部的单位活动企划提交也作了资料细分执行部门分析师作岀抽样结果营销独行侠要求分析师进行模世预测分析资料细分代露咄活动开始“以客户为中心的服务管理”的三个构成要索图11-7营销企划模型:26周含樁经理“集」分派给小细成J舟海门小级迸tr员不同的任务j讨论.小组成员共商策略制作分析模型Wr目第的活动计划*找出先前的背销活动資料A团队小组.厂I尧应任务i与电话服务中心接洽.排定日程表活动开始.小组用下个沽动作准备图11-8营销企划模型：26分钟不一致滅少复杂

9、购买不荻繁地购买不频繁地购买不固定的値好较离的价格廿仝君2/期01•皿••W..■夕立毎・实例：汽车家电用品美容手术地毯房子习惯性购买—寻找变化低廉的成本低廉的成本经常性地购买多样的选择实例：实例：…食盐…饼干”纸巾音乐衣物干洗玩具无差牙对于产品的认削极大的差并图11-9消费行为类型表11-3购买决策过程中的购买行为购买认知考虑偏好购买忠诚过程需求认知信息收集评估各种选择购买决策购后评估习惯性购买通常起因于没有存货只采用别人提供或容易得到的信息詁无意间发现新产品通常采用长期的偏好对品牌忠诚但可接受更好的选择经由提醒经过计划或未经计划惯性驱使

10、作少许的评估，除非改用别的产品寻找变化通常因为受到满足购物圧趣的驱使作出即时的比较寻求降价通常自然地发生必须符合最低要求愿意尝试冲动时购买依据建议购买进行许多评估在惊讶或失望时会