宜兰政府土地行销策略之研拟-中华民国住宅学会

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1、幵轴策吨皿ThestudyofmarketingstrategyforI-Langovernmentsland錢世皓

2、資料搜集：葉玉瑩、顧秉芳彳中華民國八十九年七月十一日一、研究背景宜蘭縣政府於八十九年三月對劃設三處細部計畫地區之抵費地進行標售，進行『宜蘭縣縣政中心地區、南門計劃地區、龍潭湖風景特定區區內可標售土地委外行銷廣告』徵選。此為因應房地產之不景氣，縣府土地標售困難，引入「不動產行銷」觀念以達到土地銷售的目標。此三處依都市計劃的規劃進度原可因宜蘭的地區發展與景氣順利銷售，於由於房地產長期的低糜，宜蘭通往台北的北宜高速公路工車延

3、宕，造成面臨滯銷而影響縣府的財政負擔。所以欲藉由嚴謹的「行銷」取代傳統的「標售」方式，確實掌握潛在消費群，達成縣府的計劃作業。研究目的國內傳統的不動產在賣方市場下，其行銷是以包裝的方式達到促銷的手段，在房地產長期低糜下，傳統的方式已無法達到銷售的目地。本研究的目地在於以嚴謹的行銷觀念與學理基礎，對於特殊的房地產產品之各項條件與市場狀況作分析，擬定完整及整體的行銷策略。並藉此機會建立正確的不動產行銷策略的方法與架構，以作為不動產行銷作業之參考。三、研究方法本研究採用行銷大師PhilipKotler的企業策略計畫過程及行銷組合策略(Mar

4、keting-mixstrategy)作為本研究的方法。前者為行銷策略擬定的流程，從企業析>建立目標・策略形成、並作成方案後進行執行>並將結果迴饋給1復興工商專科學校建築工程科講師台北大學都市計畫研究所博士生2復興工商專科學校建築工程科學生各階段及控制各階段的進行。(見圖1)圖1企業策略規劃流程圖(Kotler,1988,p.49)其行銷策略的內容包括組合的提出、促銷組合的項目，以及行銷執行的管道，以作為公司企業將產品傳遞給消費者的媒介。如圖2所示。OfferMix提出組合CompanProdu^()n產口口VServices服務Pr

5、omotionMix促銷組合圖2市場組合策略圖(Kotler,1988,p.73)四、研究流程搜集相關資料、確定縣府銷售目標，進行市場與行銷分析，介定產品在市場中定位，擬定包含4p，s的行銷策略，明確的說明策略的內容，並評估該策略的優缺點，以提出相關結論。五、研究範圍以宜蘭縣的三區土地為標的的行銷策略研擬，包含前述產品的特色、潛在市場及市場趨勢、行銷策略與行銷組合研擬為本研究範貳、不動產行銷理論與文獻回顧國內傳統的房地產銷售，並未對房地產行銷作深入的研究與介定，缺乏對該方面研究的文獻；並由於房地產個案的差異性相當大，亦不宜將不同的個案

6、套用在個案上。所以本研究是以正統的「行銷」應用於土地銷售個案上，所採用的文獻以回歸正統的行銷學為主。一、行銷理論「行銷」乃指經由交換過程以滿足人類多重需要與欲望的活動。(Kotler,1992)行銷目的在使銷售變得不必要，亦即在確切的瞭解顧客，而使得符合顧客需求的產品及服務其本身就能吸引顧客，如此銷售的功能便已編函其中。（Drucker,1973）美國行銷學會定義「行銷」為：「引導商品及勞務，從生產者流向消費者之企業活動」。意謂是將商品及勞務透過行銷的過程，將其為消費者所接受。（）行銷為任何與市場有關的人類活動，為滿足顧客基本需要和欲

7、望，透過市場運作以實現潛在的交換。1=房地產行銷是指「用研究、分析、預測・產品發展、訂價、推廣・交易與配銷技術，來發掘、擴大、及滿足社會各階層對住宅或租屋需求之一切活動」（林宜桐,1995）林宜桐，「房地產行銷供新策略」，P・2不動產行銷的目的及基本任務，在針對顧客的需求狀況，採用不同的產品、價格、廣告、通路以完成不動產交易，以滿足顧客並達成賺取利潤的目的。（李文雄，1994）從以上對行銷及不動產行銷的介定，可知行銷中「顧客需求」為最重要的指標，而最高的原則為「產品及服務本身吸引顧客，使銷售變得不必要」，兩者聯繫的即在於「顧客」。要完

8、成「行銷過程」必需經由明確介定適合顧客的「產品、價格、廣告、通路」才能達成。不動產行銷在於經由對不動產消費者及潛在消費者需求的瞭解'經研究分析'擬定滿足消費者的「產品、價格、廣告、通路」'以不動產本身的產品及服務吸引消費者'而達成市場交換的目的。行銷組合Ki行銷組合（marketingmix）為企業可控制之行銷變數組合，可以混合運用'以便在目標市場引發所期望的反應。（Kotler,1992,45）稱為「4P，s」：產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、配銷通路（place）。房地產的行銷組合中的產品包

9、括：坪數、格局、建材、設備、服務及區位；配銷通路則有現場銷售、人員銷售、店頭銷售；價格方面為平均價格、差價、調價、付款方式、總價範圍、折扣；促銷包含有媒體、現場活動、贈品、公共報導、及獎金。數局材備務位坪格建設服區產品P