奢侈品的营销策划之道

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1、奢侈品的气质与细节如果将那些在香港己经上市以及准备上市的奢侈品做-个表单，你就会发现它们的司马昭Z心。普拉达(Prada)、Coach、巴宝莉(Burberry)、JimmyChoo,无论哪一个名字，都足以让中国的新富们疯狂。脱掉了冷傲的外衣，它们用前所未有的热惜拥抱着中国有钱人。这一举动的背后昭藏了另一个潜台词：“此地人傻、钱影、速来。”儿千年來，炫富的劣根性让中国人的消费观陷入一个怪圈，同时出现了一个无限延伸的汨场。从最初的水土不服到如今的如鱼得水，洞悉中国式消费心理的箸侈品品牌正在创造一个个销售奇迹。歳至2011年3丿J底，中国奢侈品市场消费总额高达107亿美元(不包括私

2、人E机、游艇与喙华车)，占据全球销倍份额的四分Z—，中国已经成为全球第二大喬侈品消费国。即便是过去亏损严重的普拉达也大有斩获，其在亚太地区的销售收入大增63%,高达6.46亿欧元，为苴整体收入的31.6%。虽说这些奢侈品品牌用自己的行动拥抱中国，但那实上，它们压根没有打算妥协。从3丿J至今，包括ChanekDior、Burberry.LV、Celine、Loewe在内的奢侈品品牌掀起了新一轮涨价潮，涨价幅度为5%〜30%。这种涨价行为在奢侈品爱好者的心中产生了双重影响：“幸好我出于-快，早知道要涨价就该多买儿件。”这种常人无法理解的“庆幸加后悔”逻辑让奢侈品消费陷入一个“只买贵

3、的、不买对的”怪圈。显然，奢侈品不再是一个产品品类，而是成为了符号，有钱人的Logo.为何奢侈品店员的面孔冷若冰霜,讣人有种竦离感？原來店员用这一招刺激顾客的自尊心，从而激发他们强烈的占有欲。中国人好而子，当然经不住这种刺激。箸侈品似乎天生为富豪而生，但事实并非如此。无论是E机品牌罗宾逊、型车品牌宾利，还是时尚品牌香奈儿，都在试图扩大自己的消费榔体。正如LV董事长所说：“我希望所有中国人都能喜欢和拥有LV。”可是当卖菜的大妈都拥有LV时，LV还是原來的那个LV吗？在某种程度上，奢侈品传导的是一种气质,而不是一种象征。这就意味着奢侈品品牌的管理者必须在品牌与俏呈的交战中取得平衡，

4、可是即便是最牛的奢侈品也很难自山选择消费者。蚁后的结果往往演变成，不管是否有晶位，有钱都能拥有任何箸侈品。因此，对那些觊僦中国市场的箸侈品品牌來说，最迫切的恐怕不是辻人人都购买，而足人人都向往。5年前《新营销》策划了《奢侈品牌的中国“盾语”》系列文章，深度解析本土奢侈品晶牌的现状与出路。5年过去了，中国奢侈品品牌仍111处于尴尬状态，面对汹涌而來的外來者，它们依然束手无策。无论在历史文化上，还是在传统工艺上，本土奢侈品品牌并不输尸国外奢侈品品牌，但何以形成如此強烈的反差？解答这个问题也许会陷入一个无解的死循环。奢侈品卖的是-种侖人向往的贵族生活方式，因此耍成为顶级奢侈晶，就必须

5、在气质和细廿上彻底征服这些有钱人.否则就会很快彼他们抛弃。杨笑侬与他的私人飞机生意■文/木刊记者叶文东发自广州“我在大学的时候，就喜欢玩别人不会玩的,不玩别人会玩的，桥牌、禺棋都是这样。别人会玩我就不喜欢玩了。现在还是一样。我只做别人不会做或者做不好的爭悄•，别人抢着做的事情我就想退出。我能在有竞争但别人无法和我竞争的环境下游刃有余。”在杨笑侬(HawkYang)的这段购客文字中，他所说的“只做别人不会做或者做不好的驸F，你能猜到是什么吗？其实，假如我向你透嫁，杨笑侬是中国第一位私人飞机顾问，你立刻会恍然大悟。通俗地说，他就是卖私人飞机的，当然还捉供相关服务。他的身份是长沙通联

6、航空技术有限公司萤事长、中国通用航空网总经理，拥有美国公务航空协会终身会员资格。据了解,目前中国内地使用中的私人飞机大概为70架，不及美国的千分之一。其中，由杨笑侬经手销售并送上蓝天的私人飞机有十几架。“目前人们购买的私人飞机,几乎100%是进口航空器,主要是因为中国现在能生产的机型很少,仅有的几种型号价格不比进口的便宜。”杨笑侬很早就与私人£机结缘。1997年，中国第一次有人买私人飞机。2004年，中国第一架私人飞机上天。这两个“第-”都与他有关。触摸飞机近20年，杨笑侬的脑袋里装着一部完整的私人飞机百科全书。他说：“私人飞机并不是很神秘的东西，关键是少有人涉及航天业务，还有

7、的人根本不了解私人飞行的愉悦与其帶來的价值。”"如果你有足够的闲钱，用苴中的一部分购买私人E机并不会构成财务负担。私人E机是--种价值稳定的动产，一架E机至少可以使用30年以上，有'空中房地产'之称。”一聊起私人飞机，杨笑侬非常兴奋。“有的人--听到私人E机就觉得可望而不可及,其实可能不过就是一辆高级跑车的价格。”I•几年來,杨笑侬在业内拥诲的名气，让他不必去毛遂自荐地找客户。想购买私人飞机的富翁们往往慕名而來。至于他要做的事,就是给客户提供149种飞机的性能参数,109种飞机的运行成本,以