南投清境农场民宿品牌定位的研究

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1、南投清境农场民宿品牌定位的研究南投清境农场民宿品牌定位的研究沈进成1孙仁馨2(1.台湾高雄餐旅学院旅游管理研究所，台湾高雄市，2.台湾南华大学旅游事业管理研究所，台湾嘉义县))一、I川口随着城市居民收入的提高以及双休H政策的实施，城市居民可口由支配的休闲时间增力II,休闲旅游随之蓬勃发展，中国台湾地区2004年旅游人次达122206404人。由于都市化及工业化，带给人们莫大的工作及生活压力，为减轻压力、放松心情，乡村旅游渐渐成为城币屈民的重要旅游活动2—，2004年乡村旅游人次达48508269人。除了城市居民有逐渐转向乡野旅游及亨受自然体验趋势外，休闲旅

2、游也从以往的游憩方式，逐渐朝向定点旅游、深度Z旅、精致Z旅方向发展。民宿休闲产业结介丰富的区域环境资源，温馨舒适的住宿空间以及主人接待的热忱，弓I领游客能深度体验当地人文坏境特质与自然环境景观，因而吸引大批乡村旅游的游客，成为乡村旅游发展的重要基础。随着乡村旅游快速发展，近儿年來民宿数量呈现快速的成长，从2004年3月的601家，至2005年3月的1785家，短短二年间氏了近三倍。曲于民猶产业的快速发展，彼此的和互竞争也H趋激烈，民宿经营者如何发展成为具有特色的民宿，通过产甜及服务的差异化，在游客心中建立难以取代的品牌形彖，进而提高其竞争力，便成为民宿发展

3、所而对的课题。清境农场位于屮国台湾地区的南投县，是台湾地区游客数最多的休闲农场，2004年游客数达1022826人，比2003年的755823人增长约35%。在清境农场周边有民宿46家，密集度为台湾地区首位。在如此激烈的竞争下，民宿经营者如何在游客心中建立独特的品牌形象，以获得游客的青睐，便成为其经营上的重要课题。有鉴于此，木研究以游客对民宿产品定位的认知为研究主题，分析游客选择民宿的重要影响因素，并利用多元尺度法描绘出的民宿产品知觉定位图，进而分析南投清境地区民宿在游客心冃中定位的差异性。木研究所要达成的口的包括：①分析影响游客选择民宿的重要因索为何；②

4、分析各民宿在游客心中的定位，以及彼此的和互竞争关系；③分析影响民宿在游客心中定位的主耍竟争因素；④提供民宿经营考拟定具品牌定位及相关行销策略的参考。二、文献探讨1.品牌定位美国行销协会将品牌定义为：品牌是指一个名称(name)＞语词(term).标志(sign)、象征(symbOl)以及设计(design)或上述各项的组合，以此辨识出一个或一群销售者的产品或服务，进而与竞争者的产品或服务冇所区别。Keller认为，创造品牌的关键在于决址一个名称、图样符号、设计或属性，以便识别一个产品，且与其他的产品作一区隔，并将这些可以识别区隔的品牌成分称为“品牌要素”o

5、Kotler则认为，品牌是销售者对于“一致地提供购买者一组明确的特征、利益与服务”所做的承诺。Park认为，品牌定位是--沟通的过程，以爛造期望的品牌形象，并与竞争者有所差异。Dimingo认为，品牌定位是指一家公司或产品与其竞争者在某些方而寻求差异的过稈，而定位包括市场定位与心理定位，两者相辅而成，意义都在于使企业、产品或品牌能在消费者的价值判断上相较于竞争者具有差异化与竞争优势。Kapferer认为，甜牌定位是以竞争的观点，强调晶牌的区别与刺激属性的关系，隐含消费者的利益与动机属性、目标市场、使用时机与竞争者为何等概念。Upshaw认为，品牌定位必须以

6、消费者为小心才是强势定位，并定义品牌定位乃是品牌在顾客与潜在消费者心冃中与其他竞争者比较Z下的相对优点与保证。Aakor认为，品牌定位是品牌识别与价值主张的一部分，同时应展现其相对于竞争者的优势，并能与消费者产生共鸣，并且与竞争者形成差异化的竞争优势。综合上述，品牌定位是藉山与消费者沟通的过程，主动地将品牌与价值主张传递给消费者，塑造出象征性的价值，并利用各种行销手段以表现出和较于竞争品牌的差异与竞争优势。Urban&Star认为，良好的定位决策必须学握四要索：①消费者使用哪些绩效属性去评估竟争的商品?②在消费者的决策过程，每个属性相对垂要程度如何?③比较

7、自C与竟争者，在各项属性的表现如何?④消费者如何透过信息选择商詁？Jain认为，产胡的定位可由四个过程来决定：①分析对消费者而言是显著的产甜属性；②分析这些产品属性在不同的市场区隔中的分配状况；③针对产品属性來决定产品的最适定位，并考虑市场屮的既存品牌的定位；④为产品选择全血的定位（基于对产品属性与该属性在市场中既存品牌定位）。Kot

8、er认为，商品立位实际必须考虑两个因素：①从消费者的角度来探讨商品地位，而非自己认定的定位；②具有竞争性、比较性的观念，凶为定位是消费者心中对一项商品和其他竟争商品相比较Z下的位置。综合上述学者的看法，可归纳出下列五点品牌定

9、位的策略与方式：①客观评估在市场的角色；②确认消费者心中重要的产品