发展经营网路商店之决策支援系统运用模糊AHP法

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1、發展經營網路商店之決策支援系統-運用模糊AHP法羅應浮I陳貞元2林青衿3陳雅汶4張隣蚊5賴虹伶6I中國科技大學產業經營管理系講師、交通大學工管所博士候選人23456中國科技大學行銷與流通管理系學生摘要網路技術的成熟及全球資訊網服務的普及，讓全球上網的人數快速攀升，致使網路滲透到日常生活中的各個層面。加上現代人工作忙碌，沒時間上街購物，故網路商店成為現代人消費的最佳選擇之一。於是業者上網賣書、衣服、鮮花、3C、食品及無形的服務兼而有之。所以該如何利用這好時機，進入這廣大的市場，成為各業者在未來經營發展所要思考的問題。以往經營網路商店之決策大多是以個人知識、經驗、判斷及統計軟體，

2、並針對財務面來進行分析。這些方法雖然可以提供系統化的步驟來進行經營網路商店之決策，但是無法全面考量因素間彼此的相互關係，且一般需要依賴分析者的能力和經驗來選擇決策因素和判斷結果，故在方法上有其限制。本研究是採用模糊數學分析方法，針對所蒐集的70份有效問卷進行分析，以MicrosoftExcel2000軟體作為資料處理與分析工具。將網路商店之成功因素各項評估指標，以三角模糊數來轉換每位受訪者所表達的意見，並整合與計算各項評估指標之模糊權重值，再進行解模糊化，經由正規化與層級串聯處理後，求得各項評估指標之相對權重值，建立整個成功因素評估指標之權重體系，以此作為經營網路商店的決策工

3、具。最後利用案例證明本研究所建立之決策支援系統有其實用性。關鍵字：網路商店（E-shop）層級分析法(AnalyticHierarchyProcess,AHP)模糊理論(FuzzySetTheory)模糊層級分析法(FuzzyAnalyticHierarchyProcess,FAHP)決策支援系統(DecisionSupportSystem,DSS)壹、緒論隨著網路商店的迅速發展，使得傳統商店受到衝擊，資訊科技不但改變了人類的生活，也改變了消費習慣。全球網際網路與資訊科技成為一股新的潮流，帶動了消費者與科技間的互動，形成了服務e化，消費者不需要出門，只要在家上網就可以購買商品

4、。雖購物網站提供了豐富的產品、服務及商品資訊，但部分消費者因對新科技的不熟悉（包括網頁的操作、購物的交易流程、付費制度的安全性…等），或曾耳聞網路商店所提供之產品、服務品質的不一致，而對網路購物裹不足前。因此，業者若想要發掘這些潛在顧客，就必須提供高品質的服務，讓消費者對網路購物更具有信心。根據資策會MIC的調查顯示［44］,近年來台灣網路購物市場大幅成長50%~61%,相較於台灣零售市場每年5%的成長幅度，網路平台將吸引更多實體商進行虛擬整合，使得網路商店業者的競爭也越來越激烈。同時也由於許多社會新鮮人，對此行業趨之若鷲，因此購物網站及個人網路商店這塊大餅，將會是未來的當紅

5、炸子雞。使用網路購物的消費者正逐漸增加中，但對許多消費者而言，網路購物的經驗卻不盡滿意，包括曾有上網購物受騙或對實物認知差距過大的經驗。由此而之，網路世界雖是便利，卻又充滿了危機。根據資策會調查，經營網路商店的「陣亡率」超過三成［45］。故對於想投入的業者而言，開設網路商店或許不是最困難的，但要依據哪些因素作決策或資源分配，才能將網路商店經營成功，乃本研究所探討的動機。本研究以長期在網路上購物之消費者、經營網路商店之業者，以及相關領域之研究學者為對象。經由整理相關文獻，建立層級架構，再使用層級架構製作問卷，然後以模糊AHP法，來探討經營網路商店之成功因素，並求得網路商店成功因

6、素評估指標之相對權重值，建立網路商店成功因素指標之權重體系。茲將研究目的說明如下：1、運用模糊AHP法，以成功因素建構經營網路商店之決策支援系統，作為開設或經營網路商店時資源分配參考之用。2、整合研究結果指岀，以實務工作上之涵義，提供給業界人士參考，作為決策支援之用。貳、文獻探討本章主要回顧國內外相關學者所發表之文獻，來深入了解網路商店不同的定義與類型，並探討層級分析法（AnalyticHierarchyProcess；簡稱AHP法模糊理論（FuzzySetTheory模糊層級分析法（FuzzyAnalyticHierarchyProcess；簡稱FAHP法X評估指標之萃

7、取及決策支援系統（DecisionSupportSystem;簡稱DSS法）,作為本次研究的方法與分析之工具。利用網際網路進行線上購物行為，簡稱網路購物。它是利用網際網路的互動媒體特性，提供業者在線上進行互動行銷，作為與消費者的溝通管道，同時業者在網際網路中也可以提供商品、服務給消費者。本研究所指網路商店之範圍，包括[13]:1、單店（Store）:單店是目前最常見的網路商店經營型態，經營者大多為個人或單一公司，以販售自己生產或代理的商品為主，其經營的特色在於擁有獨立的網址及網站，且市場的行銷、廣告、配