中国奢侈品市场与营销策略分析最终稿2

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1、中国奢侈品市场与营销策略分析经济管理学院专业：国际商务学号：102641415姓名：张家骏指导老师：陈忠义上海第二工业大学2013-05-22目录引言1一、对于奢侈品的认识（-）奢侈品的概念2（-）奢侈品的形式和分类3（三）奢侈品的特征3二、奢侈品消费行为及消费心理分析（-）奢侈品的消费人群4（-）奢侈品消费特点4（三）奢侈品消费心理5三、中国奢侈品消费市场分析（-）中国奢侈品市场消费现状6（-）中国奢侈品市场消费崛起的因索8（三）中国奢侈品市场消费特征分析8四、奢侈品营销策略分析（一）注重培养品牌知名度9（-）追求差异化的产品和服务10（三）

2、引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变10（四）彰显奢侈品高品质10（五）匹配媒体的传播渠道10五、中国奢侈品市场未来的发展（-）中国奢侈品市场消费存在的问题1012（二）小国奢侈品市场消费的未来趋势11参考文献中国奢侈品市场与营销策略分析【摘要】随着中国经济的高速发展，东西方经济的融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场，并为众多消费者所接受和追捧，奢侈品消费也急剧增长。同时，人民的收入水平逐渐提高，积极扶持和引导了中国奢侈品产业的发展，对促进中国经济发展和社会进步将起到重要作用。本篇论文通过对奢侈品的解释及它的特征，结合

3、奢侈品消费心理分析，阐述了中国奢侈品市场的营销策略，并对中国奢侈品市场未来发展提供思路。【关键词】箸侈品消费心理市场营销策略趋势数百年来，奢侈品给消费者带来富裕生活享受的同时，也满足了广大消费者的需要。随着我国经济的发展，居民的收入逐渐提高，从而消费水平也大大提高,人们的消费观念发生了改变，促使奢侈品市场不断壮大，人们开始把注意力放在奢侈品上，纷纷争相购买奢侈品。据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，从2010年至2011年3月底，中国内地奢侈品消费总额达107亿美元，占据全球份额的四分成为全球第二大奢侈品消费国。［1］而在2012年

4、初，全球奢侈品协会发布的数据显示，截止2011年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元，占据全球份额的28%,中国已然成为全球奢侈品消费大国，同吋也成为了各大奢侈詁厂商的第一口标市场.据统计预测，未来几年，我国的奢侈品销售额将以年均10%—20%的速度增氏，到2015年，我国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费大国。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润的，给消费者带来高层次精神享受的商品。可以说在国内人们对于奢侈品的追求愈加狂热了，在2013年春节期间仅仅-个月的吋间，屮国人在境外奢侈品消费累计达85

5、亿美元，相比去年的72亿美元增t了18%,数据证明，中国人己成为节假日境外最具购买力的奢侈品消费群体，居全球Z首。［2］不过奢侈品虽然在屮国越来越受欢迎，但是长期以来人们对于奢侈品的认识是很浅显的，没有充分的了解，中国的企业还不太了解应该如何经营奢侈品，如何展开有效的营销。因此，本文主要分析了中国奢侈品市场的现状及存在的问题和发展趋势，结合我国奢侈品消费人群及消费者的心理特点提岀适合我国发展的营销策略，对于推动中国奢侈品市场有着重要作用。一、对于奢侈品的认识（-）奢侈品的概念“奢侈”一词來源于拉丁文“Luxury",原意是指“极强的繁殖力”，也

6、可以理解为“极强的感染力”，“传播力”和“延展力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”，“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。亚当•斯密在《国富论》屮给出了必需品的定义,然后将所有不屈于必需品的物品归为奢侈品。根据经济学上的定义：随着收入的壇长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈詁”，其需求价格弹性大于1,恩格尔曲线呈下凹形。这样的定义是相对于必需品来说的。SimonKemp(1998)通过对变量及数拯的研究分

7、析，认为奢侈品比必需品具冇更高的价格弹性，支持了上述理论。注三1―入：x—商品帯求“图1II奢侈品低档丽品Kapferer(1997)给出了“奢侈品”一词的社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”VigneronJohnson(1999)将奢侈品定义为最高层次的威望品牌，它包含一系列有形价值和心理价值，如炫耀性价值，社会价值，享乐价值和质量价值等。VickersQuelch(1998)定义奢侈品牌为产品价格屮包含的功能性效用比率较低而无形的情境

8、性比率较高的詁牌.这个定义中，“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而“无形的情境性效用”是指由那些无形的因素如文化，社会，心理等给消费