Lenovo提前放棄IBM品牌之策略意涵分析

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1、Lenovo提前放棄IBM品牌之策略意涵分析標題：Lenovo提前放棄IBM品牌之策略意涵分析產業分類：資訊硬體產出單位資策會MIC事件背景說明Lenovo於2004年的12M9日宣佈倂購IBM全球PC業務，並於2005年5月份完成收購'以USD12.5Billion的現金交易及股權置換'取得已歷經三年半皆處於虧損狀態的IBMPC部門所有資產及負債'包含其固定資產、智慧財產權、USD5Billion的負債與有限制的IBM品牌使用權。此倂購案一時爲外界所關注，主因在Lenovo的全球品牌知名度遠低於IBM外，其技術與產品形象'也與長期深

2、耕於全球PC產業的IBM有著極大的落差'因而遭受「蛇吞象」之質疑。隨著營收表現日趨穩定，漸穩坐全球PC笫三大廠之Lenovo，歷時三年後'於2007年11月初宣布放棄IBM品牌，若按照原先合作協議‘Lenovo應可持續使用IBM品牌權益至2010年，然Lenovo卻提前兩年停止使用該權益'讓人不禁產生其此舉背後的策略意涵，以及與可能形成的影響，這些爲產業所關注的焦點，將分述如後。提前放棄IBM品牌之策略意涵運用現有資源突破障礙營收表現達陣，然若欲達成預期效益仍待努力觀察Lenovo歷季營收表現，於2005年第三季即有顯著成長'然當時仍

3、處購倂初期‘在品牌經營上仍屬Lenovo、IBM品牌各自爲政‘有此一成績表現，亦是當然成就，故若將觀察時間點挪移至2006年第一季後，方能真正看出雙方在品牌整合上的實際情況。歷時兩年後，Lenovo之營收表現甚爲亮眼'其先前所遭受的挑戰，如：文化衝突、客戶、人才流失，亦因營收的持續成長而大幅降低外界的質疑。然若進一步分析Lenovo營收組合，發現其主要成長的動力，來自於筆記型電腦產品的貢獻'在地理區域上仍是以中國大陸市場爲主要銷售地區，主要客戶屬性亦以商用性機種爲主；面對以國際化爲未來事業經營主要定位的Lenovo，需採取新策略思維，

4、以突破既定限制。圖一Lenovo1Q06-2Q07營收狀況分析其仍無法達成原先購倂效益的原因，如下所述：品牌定位與客戶關係管理不夠明確Lenovo原先給予消費者的品牌定位爲本土化中低階機種，與IBMThinkPad於全球中高階商務機種、具優良維修服務的品牌印象有所落差'相較於其他有清楚定位的國際品牌'Lenovo品牌定位則顯模糊；結合後的品牌「Lenovo・IBM」j除有原IBM客戶流失疑慮外，以未來具成長潛力的新興市場或新世代消費族群而言，若無法對「Lcnovo-IBM」有清楚認知並接受'對Lenovo往後策略佈局，亦爲極大挑戰。品

5、牌擴散效益不彰'又逢對手激烈競爭'歐美市場鍛羽而歸Lenovo-IBM於歐洲筆記型電腦市場發展受限，本欲藉由購倂Packard-Bell'以期有所突破；然卻由同樣來自於亞洲的全球PC品牌大廠Acer，藉由購倂美商Gateway，取得對PackardBell的優先承購權'使其不僅得以在歐洲持續坐大'亦爲穩固在北美持續發展的機會°Acer原已爲Lenovo的強力競爭對手，此舉更使Lenovo的全球出貨量排名第三的寶座拱手讓人‘對有著國際化決心的Lenovo於維持全球排名與拓展區域市場的目標'增添變數。正因此‘Lenovo在遭逢品牌定位不清

6、的疑慮、拓展歐美市場的失利後'更需藉由快速的營收成長使其羽翼漸豐外，尙有極具消費潛力的中國大陸市場做爲主要的強力後盾，兩者皆成爲其進行國際發展的主要後援信心來源，希冀於國際市場上大展鴻圖，以突破現今所面臨的障礙。符合Lenovo之品牌策略規劃時程Lenovo於倂購IBM之時，即提出對「Lenovo」此一品牌未來長期之相關規劃'觀察Lenovo於各時期之策略方向制訂，可分爲三大階段：第一、加強並維繫品牌信任度：傳遞Lenovo品牌價値及承諾；第二、提昇ThinkPad與Lenovo之間的連結度：提昇品牌與創新之競爭力；第三、確立Leno

7、vo品牌：淡出TBM品牌，全力經營Lenovo與ThinkPad品牌，使其成爲營利主力。所以Lenovo選擇在此時間點放棄IBM品牌，即符合其第二階段之規劃'目的在於確立Lenovo品牌之獨立性。著眼龐大的2008年奧運商機面臨2008年奧運於北京舉行'中國民族意識抬頭'使Lenovo得以及早切割非自身建立的IBM品牌，提昇Lenovo的品牌認同度；此外，其使用IBM之品牌權益至多再兩年時效，若能順勢放棄，則可將品牌轉換之過渡期選擇於衝擊最小的時間點。地主廠商的Lenovo，亦無放棄的道理；惟運動賽事亦多以消費性市場爲主攻日標'因此在

8、筆記型電腦比重中'消費性機種比重不到10%的Lenovo，亦欲藉此次機會拓展消費性山場、捉高比重，以符合全球筆記型電腦之消費性機種比重漸長的趨勢。