413养乐多广告策划书

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1、养乐多客户：养乐多策划机构：会审1117班笫三小组策划人：高学光、阴子涛、刘瑞英、李姣姣、王改杰、付亚丽、周艳娇、李晴（具体分工见冃录下方）目录一、前言3二、营销环境分析3三、消费者分析4四、产品分析4五、竞争对手竞争分析6六、广告定位7七、广告计划8八、广告预算（略）10九、广告效果预测10

2、-＞附录10（周艳娇：前言和图片查找李姣姣：营销环境分析付亚丽：消费者分析王改杰：产品分析高学光：竞争对手分析李晴：附录与资料整理阴子涛：广告部分和ppt制作刘瑞英：演讲和ppt制作以上同学均参与ppt制作）一、前言为养乐多做广告策划，力争

3、捉高养乐多在中国市场上的知名度和美誉度，打造乳酸菌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对养乐多品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。二、营销环境分析1.中国乳酸菌市场巨大的潜力。我国乳酸菌行业经过儿年的迅猛发展，逐渐步入转型期，在随着成立门年的最早主打乳酸菌概念的太子奶集团，由于受到经营不善、资金链断裂而面临重组，为市场帘下了大片的空白。但于此同时其奋力开拓的乳酸菌饮料市场已经得到了消费者的认知。口木养乐多公司进入中国市场以来，其销伟最呈现持续增长势态，并且增长数字远远超过其在口

4、本本十的发展。不难看出，我国正成为全球乳酸菌产业发展的人市场，当然中国也将成为国际竞争最为激烈的战场。改革开放30年来，中国乳酸菌饮料市场从无到有，从小到大，从总量快速扩张到结构明显升级，逐步形成了有屮国特色的多样化、多层次的消费市场。随着消费者健康意识的增强，乳酸菌饮料越来越受到市场的青睐。但我国的乳酸菌饮料年产值与世界相差英远。数据显示：世界乳酸菌饮料的产量人约为400亿美元，而我国乳酸菌饮料年产值只有25亿元。这个差距同吋也意味着我国的乳酸菌饮料市场存在巨大发展潜力。预估，未来儿年将会成为我国乳酸菌行业发展的“黄金时期”。2

5、.中国乳酸菌市场总体特征——走势平稳。在国外，发酵型乳酸菌饮品已空前发达，口木、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在乳制品市场比例已达到80%,北美约30%,乳酸菌产业在全球大大超过了其他乳制品的增长率。乳酸菌产业的发展是科技在食品工业小完美体现的一个典型例证，通过A子奶、蒙牛、伊利等众多优秀企业多年來对消费者的营养宣传与市场培育,国内乳酸菌产业的科技支撐体系已逐步形成。领先企业的企业标准已大大高于国标，也客观上要求国标加强标准。因此未來乳酸菌饮料行业将更加标准化、规范化。对生产企业的技术及卫生要求将更加严格。在中国市场，乳酸菌饮料连续5年超过

6、20%的增幅，成为乳制品中增长最快的产品。发展潜力巨大，这表明乳酸菌饮料在中国有巨大的需求空间和市场机遇。三、消费者分析1.消费特征——价格低、营养高。在中国，乳酸菌饮料有着广泛的消费群，上至耄耋老者,下至乳齿孩童无不将乳酸菌饮料视为促进消化、增强免疫的佳品。通过调查问卷的数据，对养乐多产品的消费者构成进行细分，我们发现：随着消费者水平捉高，消费观念和消费目的不再单一，而趋向于多元化，根据调查显示28.67%的人选用乳酸饮站吋更注重它的营养价值。以消费者研究为例，养乐多产品适用于各个年龄段，但是由于小国消费者对乳酸菌的认识不够，再

7、加上行业标准规定偏低，消费者对乳酸菌产品的了解不全面，致使乳酸菌行业角龙混杂，作为行业的领军金业，养乐多公司有义务配合行业管理组织对行业进行规范，而养乐多独特的营悄方式对引导消费者正确消费乳酸菌起到了至关重要作用。那么创対这一状况而言，养乐多应更多的宣传乳酸菌对于健康的重要性，让人们对乳酸菌冇所了解。2.养乐多产品消费者心理分析。由于人们对乳酸菌的了解不够，会导致大部分人群不会选择养乐多。养乐多瓶装很小，大多消费者会觉得不实惠，并几口味单一，不能满足消费者更多的需求。我们应该根据这些调杏与分析对产品做岀相应改进。下面我们对消费者的

8、各项指标进行一下具体分析。下面是一项大学调查：（1）购买习惯38.4%的人知道乳酸菌，但是并不完全了解，也不完全知道它的作用是什么，而61.6%的人完全不了解。根据人们的购买习惯，人们大多愿意购买人们了解的产品。（2）购买时注重的因素（其屮A口味B品牌C价格D营养E购买环境V服务态度G包装）所示，人们购买时最注重的是营养，占66.2%,而最不在意的是购买环境，只占25.9%。调查显示，价格是除营养以外的最重要因索，占63.6%,营养和健康是人们在购买乳产品时比较注重的因索，对影响人们购买行为起到较人的作用。而购买环境不是人们购买时

9、考虑比较多的因素。（3）最吸引人的促销方式（其屮A买多送一B抽奖活动C优惠券D送小礼物EVIP卡F记分卡）所示，抽奖活动和小礼物是最吸引人们的促销方式，各占49%,而送优惠券略差一筹，占48.3%。买多送一也是比较吸引人的促销方式，相对而言，VIP